针对客户对便捷性购物需求增加的新形势，销售企业如何发挥网点和人员优势组建客户微信社群、构建社群架构？运营效果如何？

    核心观点：直达客户、高紧密度、高互动性、高精准度的社群营销体系，借助线上工具的营销优势赋能线下业务，利用网络优势、成本优势和客户优势将“公域流量”转为“私域流量”，使营销更低成本、更有效果。

    胡 珣：我认为，易捷服务的社群营销要理清一个关系、确定三个定位。

    一个关系是线上和线下的关系，对易捷服务来说，社群营销的目的不是开展线上业务，而是借助线上工具的营销优势赋能线下业务。

    三个定位是易捷便利店定位、目标客户定位和经营商品定位。这三个定位必须紧密围绕易捷服务“网络、客户”两大核心优势确定。多年来，易捷便利店更多被定义为加油站便利店。这种定位成为限制易捷便利店发展的瓶颈。如果易捷便利店不再是“加油站的便利店”，就打开了经营的无限空间，易捷便利店的网络优势、成本优势和客户优势才能实现变现。

    我认为，社群营销的目标客户可细分为四类：一是加油客户；二是轻油大客户——“好朋友”；三是加油站周边的小区业主、企事业单位及员工——“好邻居”；四是兄弟企业及员工——“好兄弟”。社群营销的商品应定位为“重大频联”商品。其中，“频”指商品复购率高；“联”指跟车生活和家生活联系紧密。比如，拥有一辆车的家庭在加油站年消费仅约8000元，而一个家庭年生活消费要五六万元。易捷便利店凭借品质优势、价格优势、便捷服务，完全可以从中分一杯羹。总之，车生活的市场是相对有限的，家生活的市场则是无限的，从车生活向家生活的拓展是社群营销商品定位的重要调整。

    江苏石油社群营销目前处于起步阶段，约有200座加油站以周边社区为对象开展社群营销，9座易捷站外便利店针对兄弟企业员工开展社群营销，部分加油站站长和商业客户经理针对油品大客户展开社群营销。下一步，我们将把社群营销从员工自发行为上升为公司统一组织，为员工提供必要的资源和条件。

    田 琳：前几年，受疫情影响，客户对无接触服务、线上购物需求增加。依托互联网建立触达客户、高紧密度、高互动性、高精准度的社群营销体系，将“公域流量”转为“私域流量”，不仅是时代所趋，对销售企业而言也是更低成本、更有效果的营销新模式。

    广东石油拥有2200余座在营加油站，每天有逾132万客户进站，自2014年起陆续建成省级公司层面的互联网矩阵，包括微信服务号、APP、小程序，还有天猫商城等，汇聚线上逾3300万用户。2020年以来，我们搭建起更依赖于员工的维护，也更能实现分层分类精准营销的企业微信营销体系。

    目前，我们采取的是“省—市—加油站”三级私域微信运营体系。省公司负责平台建设、系统开发、社群账号创建、确定运营方向、提供数据分析支持，指导各分公司运营；21个市公司负责辖区内加油站私域群的运营管理、社群拉新、销售服务、员工培训等；站长负责日常运营，用户拉新、营销发布、客户沟通等；员工则协助站长管理社群。该体系职责分明、步调一致，省公司的营销政策能精准、及时传达下去，面对客户的一线员工能因时而动、精准营销。

    当前，广东石油2200多座在营油站均开通企业微信账号，用户总数逾200万人；加油站层面创建的社群超过8000个，社群总人数逾36万人，为实现客户“拉新—服务—转化”的闭环管理、深耕私域客户关系奠定了基础。

    搭建社群后，销售企业如何快速壮大“朋友圈”，实现从1到100的复制和裂变？

    核心观点：销售企业发挥网点、员工、营销工具等优势，搭建社群营销与客户的强连接，运用大数据画像、群管理工具等技术手段，实现社群用户快速增长。

    祝传林：面对社群搭建完成后带来的“快速获客”难题，上海石油经过多年实践总结出一套“主动出击、口碑营销、反向引流”的方法。

    走出去，主动出击拉新。上海石油作为城市型公司，凭借高网点覆盖率的优势，开展“五进”活动，变坐商为行商。站长从目标用户所在的社区、企业、学校等场所入手，通过扫描二维码或线上领优惠券等形式把线下客户聚集到社群。

    请进来，丰富获客渠道。全球最大的市场调研公司尼尔森的调查报告显示，在最有效的推广方式中，朋友、家人的推荐比例最高。让用户带来用户、让口碑赢得口碑是持续有效的拉新方式。加油站的社群用户主要来自周边公司或社区，应通过优质的商品和服务来获取这些客户的认可，进而由他们向同事、邻居、朋友进行口碑传播，带来新用户。

    多创新，线上线下引流。销售企业传统的营销策略是将分散的用户群体转化为平台会员。社群营销可以另辟蹊径，将微信公众号等社交媒体聚集的公域流量反向引流至社群私域流量。

    上海石油在微信公众号发布各类线下活动，通过大数据为用户画像，根据消费数据精准投放指定加油站专用油品、易捷商品消费券，在促进门店消费的同时，高效地将社交媒体公域流量反向引流至社群私域流量，实现社群用户快速增长。

    陈丽莉：销售企业搭建以加油站为核心的线上站级社群网络，就像开设“线上门店”。想要做好运营，提升活跃度是关键。我认为可以从以下几方面发力：

    一是充分发挥油站员工的力量。员工是业务与顾客的强连接点。浙江石油制定社群专项奖励方案，引导员工持续推广拉新，扩大社群规模，同时，利用门店网络覆盖面的优势，引导油站顾客加入社群，以点带面壮大“朋友圈”。

    二是培育文化，壮大站外客户群体。一方面借助各项业务扩大外部流量池，尤其是建设垂直类兴趣社群，以兴趣为共同点培育社群文化，逐步培养社群“意见领袖”，提升社群稳定性和忠诚度。另一方面打造社群品牌活动，实行“月月有主题，周周有活动”的营销机制，培养用户消费习惯，并挑选普适性商品，树立社群“物美价廉”的用户认知。

    三是借助已有的线上资源和工具。社群作为“线上的门店”，销售企业可利用微信公众号、APP、小程序等流量入口，为社群引流，提升效力；发展社群裂变工具，通过群管理工具（例如群管理助手等）来实现关键词入群、入群欢迎、关键词回复、智能群聊、活码工具等功能，为社群基础运营做好技术支持，实现社群的快速扩张和裂变。

    流量聚集后，如何在社群营销运作中抓住商机变流量为销量？

    核心观点：社群营销要想把流量变销量，关键要通过精细化管理提升客户运营水平，找准客户需求、引导客户消费、创新策划活动、增强引流互动，形成客户与商品的黏性、客户与品牌的联结。

    胡 珣：社群营销的基本模式是“聚集—互动—运营—变现”，其中最关键的就是互动和运营。社群营销不是单纯的线上经营，本质是利用线上的沟通交流工具，把线下的客户聚集起来，最终通过客户购买实现价值变现。在这个过程中，社群营销只是一种营销手段，与传统营销相比具有触达客户更快速、更精准，以及互动性强、成本低等优势，是对传统营销的拓展和补充。

    看清了社群营销的本质，也就能理解为什么我们要针对加油客户、“好朋友”“好邻居”“好兄弟”开展社群营销。比如，我们跟加油客户的连接，最多只有一周一次的几分钟加油时间，这种短时接触很难建立连接、促成交易，所以加油客户购买易捷商品的转化率很低。社群营销可以将与客户的线下连接转移、延续到线上，与客户建立更为紧密、频次更高、更有效的连接，创造更多顾客购买可能。

    而加油站周边的社群营销是新的市场领域。我们与加油客户的线下连接因加油场景而产生，但与周边小区、企事业单位的连接则要创造条件去建立，需要逐步探索。这块市场空间也是可观的，是对加油客户社群营销的重要补充。去年“易享节”期间，江苏石油易捷便利店吸引了不少周边居民和企事业单位购物。这些都印证了加油站便利店是没有“围墙”的，易捷便利店的定位从加油站便利店转变为社会便利店是必要的。

    因此，社群营销要想把流量变销量，关键是要提升社群的客户运营水平，在把握客户心理、创新内容设计、增强互动技能等方面下功夫，否则社群就会成为无效的“睡眠群”，无法发挥为线下引流增量的作用。

    韩祥峰：社群营销引来的流量，汇聚成企业的私域流量池，但这只是线上服务和营销的开始。我认为，在社群营销中抓住商机、变流量为销量靠的是精准运营。企业要设身处地站在用户的角度思考，细分客户群体、找准客户需求、引导客户消费，并收获客户满意。

    流量变现重在精细化运营。社群营销的客户面临多重选择，他们的注意力随时可能转移，因此营销应从最开始的“蛮荒生长”转向精细化运营。首先做到群成员标签化，对客户进行细分，并深度分析客户的行为规律，了解他们的需求并有针对性地提供定制化服务；其次是合理策划营销活动，迎合客户偏好，适时发一些群成员感兴趣的福利；最后要不断提供物美价廉商品，形成客户与商品的黏性，增强客户与品牌的联结，持续变流量为销量。

    流量变现还要注重培养意见领袖。意见领袖是社群中的重要角色，分为已有固定追随者的KOL（关键意见领袖）及KOC（关键意见消费者）。KOL和KOC对社群内部追随者产生非常重要的影响，他们在社群中通过分享个人经验、专业知识，获得群成员信任。因此，很多社群通过KOL和KOC在私域流量内引流互动来实现变现。培养加油站站长成为社群的KOC，形成群内日常良性互动，从而进一步增进企业与用户的关系，提升社群活跃度，成为我们快速实现流量变销量的关键。山西石油社群营销效果较好的加油站，大多做到了这一点。社群中，员工扮演不同角色，带动社群保持互动和整体活跃，促进更多用户完成转化。

    作为新生事物，社群营销还处于初始兴起阶段，在运作过程中遇到的最大困难是什么？应如何解决？

    核心观点：提升社群的活跃度、互动性是销售企业亟待解决的问题。分类精准维护、重视内容运营、加强人员培训、改进技术提效等举措可拉近商品与客户的关系，提升社群价值。

    陈丽莉：社群的活跃度不高、专业性不强，是目前浙江石油开展社群营销遇到的主要问题。我们的社群运营人员主要是站长和片区管理员，缺乏专业的社群营销知识，大多把社群当作发广告、发商品链接的渠道，没有想方设法提升社群活跃度。

    想要解决这一问题，我认为应该在顶层设计上构建一套辅助体系，包括专业的第三方运营支持、统一的高质量内容制作和高效的系统增效工具。运营支持方面，请专业公司根据社群的定位设计客服形象、宣发频次、互动内容、热场气氛，并定期开展面向运营人员的社群培训，增强员工的社群运营能力；内容制作方面，由省公司统一规划，结合用户关注重点和消费偏好，将油品资讯、商品推广、营销活动宣传等业务用花式文案、吸睛海报、趣味视频等形式展现，提升内容运营质量；增效工具方面，引入LBS（基于位置的服务）定位、机器人客服及快捷自动回复功能等，减少员工工作量、提升社群基础运营效率。

    祝传林：我们通过调研发现，上海石油40%的私域社群在建立后的一周变得“沉寂”，许多私域社群最后变成运营人员的“独角戏”，进而引起用户流失、留存率低、会员转化率低等问题。我认为可采取以下方法来解决：

    一是加强互动营造氛围。要重视社群内容运营，增强互动性。比如，提前发布调价信息、开展问卷调查、开展限时秒抢活动等，不仅能提升商品销售额，而且能活跃社群氛围。

    二是分层管理精准营销。很多加油站只建立了一两个企业微信客户群，把汽柴油客户、政企和个人客户、便利店商品品类偏好客户全都放在一个群里，不利于实施精准营销。加油站应根据客户类型分类建立微信群，并分别培养KOL（关键意见领袖），由他们搭建商品与客户之间的桥梁，使社群长久保持活跃度。

    三是付费社群定制服务。免费社群之所以容易沉寂，是因为除了少数几个运营者，其他人都不愿意输出和互动，而运营者的能力和精力有限，很难凭一己之力盘活一个社群。对高价值的用户群体，可尝试采用付费制，通过更高端的定制服务，提升社群价值。

    销售企业怎样提升社群营销的市场竞争力，实现持续扩销增量？

    核心观点：随着互联网经济的快速发展，便捷安全的社群营销模式已成“红海”。运用大数据技术做好运营、推广优质的自有品牌商品，能够助力销售企业在激烈的市场竞争中分得一杯羹。

    李春波：随着“互联网+”业务的快速发展，销售企业加速向信息化、数字化方向转型升级。社群营销作为信息化、数字化产物，是销售企业扩大私域流量的有利手段。在互联网销售手段频出的今天，社群营销想要在激烈的市场竞争中分一杯羹，必须重运营。

    一是庞大的活跃私域群体及线上线下良好互动，是社群营销最大的竞争力。这表明在流量红利趋缓的当下，存量用户的盘活运营具有较大价值，以现有用户为中心的私域数据体系是销售企业宝贵的数据资产，存量用户是销售企业的核心竞争力。

    二是从企业收集消费数据的用途看，数据的价值贯穿商品选品、服务改善、用户运营等多个场景。在“以客户为中心”的零售阶段，数据积累及分析将助力销售企业更好地感知用户需求，实现持续复购，带动销售额持续增长。

    三是借势借力实现社群营销资源高效投放。中国石化品牌本身具备积累私域流量的能力，需要进一步通过优化营销布局提升竞争力，匹配社群投放是一种高效的方式。大型社群是购买的中坚力量，要加强资源倾斜与推广，策划油品、易捷商品促销活动，打造优秀社群运营模式。

    田 琳：当前，社群营销已成“红海”，各类线上线下商家均在抢滩布点。要实现持续扩销增量，不能走“价格战”的路子，这样不仅会流失效益，而且会让企业陷入客户“因优惠而来，因优惠而去”的恶性循环。

    广东石油的社群营销主要突出特色：一是加强广东特色商品销售，比如具有地方特色的化州橘红、河源鹰嘴桃等，为每种商品量身定制“商品故事”，通过直播、创意微文等方式强化中国石化与广东特色商品的关联，培养客户消费习惯。二是加大自有品牌商品开发力度。广东石油自主注册、研发、推广易家香油米系列、花见月洗护系列等商品，这些商品具有品质可控、满足市场需求的双重优势。

    除了做强商品，广东石油还依托大数据技术，为社群营销提供技术支撑。目前，广东石油自有会员体系用户数已逾3300万人，通过不断完善客户分级分类管理，搭建消费行为、支付方式、路网信息等数据平台，进一步提高用户画像精准性，为“因客制宜”精准推送营销信息、开展专属营销活动打下基础，同时，持续推动线上线下融合，把线上客户引流到线下，形成更为牢固的客户关系。广东石油通过开展社群营销，搭建与客户高频互动平台，引导客户线上下单、线下门店提货，进一步增加客户黏性，培养客户更高频的到店消费习惯，从而实现持续扩销增量。