□张 曦 郑秀琴

    “白姐，你们卖的鸥露纸柔软不掉屑，价格也实惠，再给我送一箱吧。”近日，在江西省抚州市某小区的业主群里，居民王女士对易捷商品赞不绝口。这也让第一次尝试社群营销的江西抚州石油临川一站员工白淑琴信心倍增。

    为满足顾客对非接触购物的需求，进一步拓宽易捷销售渠道，去年江西石油在全省开展易捷商品进社区、进厂矿、进学校、进4S店、进企事业机关的“五进”活动。抚州石油临川一站借此契机创新服务和营销模式，通过细分客户类型、提供增值服务，拓展社群营销。2022年，该站社群营销销售额占易捷商品销售总额的13.5%。

    “刚开始，我们鼓励员工在油站周边的小区业主群里发消息销售商品。”临川一站站长黄美丽说。但他们并没有收到预期效果，一条条易捷商品信息发到群里犹如石沉大海。为改变这一状况，黄美丽带领员工利用休息时间到附近的大型商超调研，把超市内的商品价格拍下来与易捷商品进行对比。之后，他们将对比图发到业主群里，吸引小区业主接龙购买。一传十、十传百，易捷商品成为油站周边小区的“抢手货”。“对小区不方便出门购物的居民，我们提供送货上门服务，他们别提有多高兴。”白淑琴说，社群营销既提升了油站易捷商品销售额，又增进了邻里关系，实现了一举多得。

    业主群营销的成功案例让临川一站员工尝到了社群营销的“甜头”。他们“变客为主”，通过分析客户需求，建立不同的客户微信群，并有针对性地在群里为客户量身定制优惠套餐。但许多微信群的活跃度只维持了半个月便陷入“沉寂”。“每天发商品信息容易导致客户心理上出现抵触。我们可以‘因群而异’分享一些有价值的信息，确保微信群的活跃度。”为做好社群营销，黄美丽咨询了公司EAP（员工帮助计划）工作人员冯燕，并将她拉进微信群。对群里主妇妈妈们备受困扰的亲子问题，冯燕从心理学角度提建议；对疫情期间居民普遍存在的焦虑情绪，她也给予纾解意见，使客户微信群热闹起来。临川一站也因此培养了一批铁杆客户。

    为让社群营销更好地满足客户需求，临川一站员工还深入商超、集市调研走访。针对企事业单位微信群，他们开展米面粮油、水饮等商品的专项福利团购活动，并承诺送货上门服务，争取到多笔大额订单，提升了客户对易捷品牌的满意度。