王 琳

    中国质量协会副会长兼品牌分会副会长

    经济全球化的时代，品牌作为一个国家综合实力的体现，得到国际社会广泛认同。如何精准把握品牌建设与企业转型升级之间的关系，充分发挥品牌的引领作用，高标准、高起点、高水平地打响卓著品牌，进而大力改善供给体系、提高供给质量，满足人们更高层次的物质文化需求，是当前很多企业面临的共同话题。

    随着品牌管理从品牌形象管理向品牌资产管理发展、从客户关系管理向品牌化组织管理发展，系统提升品牌建设能力，全方位提升品牌价值，成为一流企业的必然选择。在这个过程中，很多企业积极探索和坚持走中国特色的世界一流品牌创建之路，为追求卓著品牌的企业提供了范本。如中国石化创新性提出 “理念化引领、体系化设计、架构化管理、系统化推进、价值化落地” 的品牌建设 “五化” 模式，推动品牌建设工作在全系统全面开展、有效融入业务的做法就具有示范意义。

    聚焦战略导向，持续提升品牌的“引领力”

    品牌的本质是实践科学。要走出一条顺应世界经济发展潮流、引领行业创新方向、符合品牌发展规律的卓著品牌创建之路，应聚焦战略导向，持续提升品牌的“引领力”。

    战略指引品牌发展方向，企业要提高站位，深刻把握党和国家关于品牌建设的决策部署，结合企业所处业务领域和发展特点，从战略高度系统谋划品牌建设，制定和实施差异化品牌战略，锚定既定目标，持续发挥品牌引领作用，不断培育和增强核心竞争优势。由于品牌是企业综合价值在利益相关方心智的投射，具有整合资源、聚集要素、凝聚价值的重要作用，所以很多集团型品牌在跨国运营过程中的一个共性做法就是打造强大的公司品牌。

    这样做的优点显而易见，从建立品牌与客户的关系角度看，由于公司品牌比产品品牌有更多的品牌接触点，因此更具优势；从企业内部运行效率看，打造公司品牌有利于创造明显的成本优势和规模效应；从发挥品牌对内的凝聚作用看，打造公司品牌有利于让员工产生自豪感和归属感，在雇主品牌市场脱颖而出。此外，拥有良好声誉的公司品牌也容易获得政府的支持和社会的认可。因此，打造公司品牌，有利于企业优化资源，实现业务协同，形成整体竞争优势。

    聚焦关键要素，持续提升品牌的“生产力”

    创新是品牌发展的动力，企业要深入研究和分析行业发展趋势与市场动态，着力强化优质供给、先进技术、卓越服务、特色文化、现代治理、绿色发展等品牌发展的关键要素，将人工智能、大数据、物联网等新技术与品牌关键要素有效融合，大力培育和发展新质生产力，为品牌创新提供更多可能和有力支撑。

    对标国际一流品牌，很容易发现这些企业都能以卓越的国际化视角积极探索品牌创建路径。有的企业通过诚信经营，积极与客户及利益相关方沟通，提供高质量、多样化的产品和服务等，让客户高度满意；有的持续技术创新和管理创新，提升企业的竞争能力；有的关注员工发展和维护合作伙伴的关系，打造和谐的商业环境；有的通过签订社会责任协议和建立基金会，制度化地履行企业社会责任；有的传播企业文化理念，向外输出价值观；有的践行环保理念，实现低碳清洁安全的生产和服务；有的社会效益与经济效益并重，积极参与国际竞争和合作。

    聚焦科学管理，持续提升品牌的“管控力”

    管理是品牌建设的有力抓手，企业要实施“全员、全流程、全要素、全场景”的全面品牌管理体系，明确个性化的品牌理念、构建协同化的品牌架构、形成动态化的品牌资产体系、建立规范化的管理机制，对品牌进行科学化管理，不断提升品牌建设的专业化水平和管控能力。

    在打造强大公司品牌的同时，企业需要建立适宜、良好的品牌矩阵，并形成母品牌为子品牌提供有力支撑、子品牌为母品牌赋能的架构关系。培育高技术含量的产品品牌有利于提升产品附加值，提升母品牌的引领地位；培育高公益含量的责任品牌，有利于提高品牌美誉度，赢得相关方信任；培育高体验度的服务品牌，有利于增加品牌温度，持续提升品牌聚合能力和价值创造能力。

    中国石化探索形成的“单一母品牌+少量优质子品牌”的品牌架构模式，确立的“做优一批、规范一批、整合一批、培育一批”的子品牌管理原则，收到了很好效果。确保能够持续做优易捷、易派客、长城润滑油、爱跑等优秀子品牌，培育易能问地、善解等具有高技术含量、高附加值、高溢价力的品牌，形成集团品牌与业务品牌良性互动的架构体系。

    聚焦开放合作，持续提升品牌的“影响力”

    品牌国际影响力是衡量企业乃至国家竞争力的重要指标。企业的国际化并非仅是资本和业务的扩展，而是一场涵盖文化、品牌、管理的全方位布局。当一个品牌发展成为全球化品牌，意味着它拥有潜在的市场、广阔的顾客群和良好的整体形象。全球化品牌在获得品牌认知度方面的优势是非常明显的，仅仅“全球化”这一概念就表现出产品的竞争力，易使客户产生联想，增强购买力。同时，全球化品牌策略使得品牌在传播推广上获得规模效益，进而获得更大市场。

    要想成为全球顶级品牌，不能满足于占有市场、扩大销售规模，要致力于提升品牌形象。一方面要通过高端创新提升产品、服务、工程的理性价值，另一方面要赋予品牌深层内涵提升其感性价值，也就是说通过颠覆性创新和品牌内涵升级在技术和思想上都能够成为引领力量。要关注文化的力量，让品牌在异国文化中找到共鸣，以海外目标受众易于接受的方式，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，大力提升中国品牌的国际美誉度和感召力。

    当然，开拓海外市场是一个漫长的过程，建立全球化品牌更是如此。全球化品牌的形成，往往是时间和市场的共同作用，依靠的都是长期主义，久久为功。因此，品牌国际化，需要战略决心，更需要战略耐心。

    正如全球冰球传奇人物韦恩·格雷茨基所说，“我总是滑向冰球运动的方向，而不是等冰球到位再追”。品牌建设亦是如此，夯实基础才能聚集力量，站在前沿才能引领未来。