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   第8版:中国石化报08版
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突出文化特质
打造一流品牌

2024年02月21日 来源: 中国石化报  作者: 河流 徐婕
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    □河 流 徐 婕

    品牌是市场充分竞争的产物,作为卖方市场,产品和产品之间具有差异性,厂家只要生产就能卖掉。而到了买方市场,同质化竞争趋于白热化,就需要打造品牌来进行区隔,为品牌赋予情感来赢得消费者。而从品牌打造的四个梯度——知名度、美誉度、忠诚度、联想度来看,具有联想度的品牌拟人化程度最高,更能激发消费者潜意识中的文化认同!

    人类在进化过程中,会形成一些集体的经验和心理活动并延续下来,成为人类的“种族记忆”或“原始意象”,变成人类共同的文化遗产。心理学家荣格认为,在每个人的心里,都有一套由人类文化遗产所组成的原型系统:即集体潜意识,原型系统隐藏在每个人的大脑深处,是人类数万年遗传下来的潜藏在人身上的心理模式,带有一种文化共通力,能让个体产生“不假思索,不约而同”的条件反射。

    美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森提出了品牌原型理论,认为在新消费时代,消费者更趋向于有文化原型、有人格魅力的品牌,这样的品牌能引爆消费群体的集体潜意识,让一个新品牌变成消费者的老朋友。比如玛莎拉蒂的三叉戟,就源自海神波塞冬的武器,海神波塞冬是古希腊神话中的十二主神之一,代表着海洋和水域的神秘力量,是一个重要的文化原型,具有象征意义。范思哲,则用蛇妖美杜莎为原型作为品牌形象,让品牌具有独特的魅力和神秘感,以及致命的吸引力,成为人类集体潜意识中戒不掉的瘾。

    随着中国品牌竞争力、美誉度与日俱增,越来越多中国企业在深耕国内市场的同时扬帆出海,积极走向国际大舞台,参与国际竞争。而对中国品牌而言,因为中国文化传承的不同,面临着国内基因和出海叙事的构建取舍问题,二者该如何融合是一个重大课题。

    在这方面,华为是一个极好的例子。对外,用品质说话,用中国文化吸引人。对内,讲好团结、奋进、复兴的故事,让人们看到了一个创新者、担当者、精进者的形象。

    2000年华为在香港开展了一个名为“东方丝绸之路”的品牌计划,把全球各地的电信专家、运营商的决策层请到中国,领着他们到香港、北京、深圳、上海等地去参观,让他们亲身体验到中国飞速发展的进步,也感受到华为和国际品牌相比毫不逊色。“东方丝绸之路”极大地震撼了客户,提升了华为在客户心目中的形象。

    这几年,华为更为注重塑造一种“侠之大者,为国为民”的奋进形象。前不久,华为发布了一部令人热血沸腾的品牌视频。短片以“以行践言”为精神内核,深度剖析了近年来“齐聚一心”的几个社会事件,其中有向死而生的C919试飞员、救援重庆山火的“摩托骑士”、来自“村BA”的少年球王、华为研发工程师等群像故事,凸显大众真实生活中谷底翻身的“逆行性”与团结一致的“凝聚性”。而“以行践言”体现的正是属于中国人骨子里的正能量,这个短视频也获得了广泛的文化潜意识认同。

    如何突出自身文化特质,在国际市场塑造一流品牌形象,值得每个“出海”企业深入思考。

 

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