镇海炼化举办第八届“最强操作”竞赛。何 雯 摄

    □本报记者 黄仲文 卞江岐

    东海岸暮色渐沉，从甬舟大桥驾车西行，一片星光璀璨的钢铁塔林中，镇海炼化装置区上的“能源至净 生活至美”标语尤其醒目。

    近年来，镇海炼化坚定不移走“品牌卓著”之路，推进品牌建设干在实处、走在前列。

    夯实品牌建设根基，培育全员品牌意识

    镇海基地一期项目中央控制室，一排排用于DCS（分布式控制系统）的电脑上，装置、设备等画面清晰可见。“每台电脑开机，都先出现中国石化品牌形象图标。”烯烃二部一区班长翁炜说，此前开机显示的是DCS厂商的广告画面，员工第一时间报告主管领导后换成了现在的。这是镇海炼化品牌意识深入人心的生动注解。

    品牌意识的觉醒，从来不是一纸方案的机械执行，而是一场从“肌理”到“灵魂”的深刻变革。作为习近平总书记三次视察、两次批示的标杆企业，镇海炼化自觉把贯彻集团公司世界领先发展方略和品牌建设结合起来，聚焦中国石化主品牌，通过强化品牌培训、管理、建设，增强全员品牌意识、凝聚全员品牌共识。

    镇海炼化成立品牌建设专班，积极探索品牌与业务融合的路径和方法。目前品牌建设工作是主营业务之一，所属50多家单位，家家都有品牌员，品牌工作“全触角”落地。

    文化是“乡愁”，品牌是“记忆”。品牌与文化相伴相生、互为因果。镇海炼化坚持以文化润品牌，通过广泛征集企业文化故事、企业品牌故事，让品牌家喻户晓。

    创新品牌传播方式，全面提升品牌形象

    近日，气温逐渐升高，镇海炼化工作人员来到厂区的白鹭园，检查科普小屋里的设施。每年3月，迁徙到南方的白鹭会回归白鹭园，科普小屋是向参加“公众开放日”的群众介绍白鹭园的站点。

    镇海炼化以习近平生态文明思想为指引，打造中国工业企业首个白鹭自然保护地，树立绿色发展标杆。2020年起，分两期实施白鹭保护地升级工程，核心区面积扩大至1.5万平方米。同步确立“I-egret（爱白鹭）”生态品牌，建成全球首个石化企业白鹭慢直播平台，累计吸引上亿人次观看。通过央视、新华网等全媒体矩阵传播，白鹭慢直播平台成为向全球展示中国工业生态文明的窗口，入选联合国生物多样性保护案例及“洱海论坛”经典实践。

    近年来，镇海炼化构建全媒体传播体系、深化品牌行动实践、探索跨界破圈路径，创新提出“产销研用宣”深度协同，系统推进品牌形象升级。

    构建全媒体“正向发声”语境。镇海炼化创新与相关方沟通的方式和途径，线上线下齐发声，共同唱出石化“好声音”，为品牌美誉度贡献力量。电视剧《大江大河》拍摄时曾在镇海炼化多处取景，他们借势制作《大江大河》微信公众号，阅读量超10万，使更多人看到了石化员工砥砺前行的奋斗身影。

    践行“品牌行动”输出品牌价值。镇海炼化连续8年举办“最强操作”竞赛，形成授权规范、品牌输出、资源共享、服务支持及长效机制，竞赛系统方案获得版权登记，开公司非直接生产类知识产权品牌创效先河。

    探索品牌传播破界破圈。镇海炼化挖掘浙江当地非物质文化遗产、地方古镇遗迹与企业文化品牌相契合的精神，用新颖生动的视觉呈现方式创作短视频，丰富企业品牌形象内涵。通过外籍员工“讲中国故事”、非遗文创开发等形式，实现品牌文化的国际表达。品牌故事片《归鹭》在“首届中欧企业ESG最佳案例大会”上展示。

    全面融合品牌业务，实现多维品牌创效

    雪域高原，崎岖险峻的碎石路被黝黑发亮的沥青路替代，一辆红色的越野车飞驰而过，雪山、湖泊、牛羊，沿途的风景令人心醉，这是前不久镇海炼化发布视频中的一段。

    镇海炼化联合炼销等单位，拍摄上海F1赛道、东海大桥到西藏天路“东海牌轨迹”的故事，在助推“东海牌”价值提升的基础上，让镇海炼化生产的“东海牌”沥青更具稀缺性，实现同一品牌下产品价值的细分，从而实现更大的品牌溢价空间。

    从2004年中标上海F1赛道打破国外垄断，20年来，“东海牌”沥青累计销售量超过1.25亿吨，品牌价值超58亿元。

    镇海炼化深入推进品牌和业务融合，在创造价值的同时让品牌更具生命力。他们与发展战略融合，做好全产业链顶层规划设计；与生产经营融合，生物航煤从“飞天”到“量产”，氢能应用场景从“单一”到“多维”；与安全环保融合，成为国内首家获得ISRS7级认证的石化企业；与“三基”工作融合，持续8年举办“最强操作”竞赛，塑造平民英雄群像；与党的建设融合，系统内首家发布石油精神石化传统实践体系；与社会责任融合，帮扶乡村经济从“输血”“造血”到“循环造血”，助推乡村振兴。

    近期，镇海炼化还创新提出“产销研用宣”深度协同，让品牌的力量赋能产品价值，让创效基因根植每位员工血脉。他们联合相关单位推动“塑料黄金”、抗虎皮纹聚丙烯、低收缩聚丙烯市场开发、产品传播，擦亮新材料名片。通过策划发布系列专辑，收到众多潜在客户咨询。