□集团公司企业文化专家库成员 李 秀

    中国石化2025年中工作会议将市场营销定位为“生命工程”，强调了市场营销工作的重要性。在产能过剩、竞争加剧的市场环境下，石化企业做好市场营销，亟须从传统企业思维向品牌思维跃迁，构建以品牌为导向的新型发展模式。

    品牌思维是成熟市场经济的必然选择

    中国特色社会主义市场经济历经四十多年演变，市场机制已成为资源配置的决定性力量。企业经营发展理念逐步由“企业主导”向“品牌主导”转变，推动这一转变的有三大动因。

    市场供求关系是催生品牌思维的外在动因。在物资短缺、供不应求的情况下，企业只需通过扩大产能就能获得收益，但当市场从短缺经济转向过剩经济，单纯依赖产能扩张的模式难以为继，这促使一些企业开始寻求通过好的产品口碑获得消费者青睐，品牌溢价能力成为突破同质化竞争的关键。

    行业竞争强度是催生品牌思维的内在动因。不同行业由于竞争强度不同，企业对品牌的认知和渴求也不同，越是门槛低、与消费者关系紧密的行业，竞争越激烈，也越容易建立品牌思维，而多数国资央企竞争强度尚不高。随着政策逐步放开和产业结构转型升级，行业竞争强度将会不断加剧，因此建立品牌思维刻不容缓。

    管理者认知是催生品牌思维的关键动因。尽管越来越多的管理者开始认识到品牌的重要性，但由于认知不同，品牌思维能力呈现差异化。有的偏向于企业思维，对市场和消费者不够重视；有的误将品牌思维简单理解为广告宣传。因此，只有全面准确理解品牌思维的内涵，才能切实提升管理者品牌建设能力。

    全面准确把握品牌思维的内涵和认知逻辑

    品牌思维由企业思维演化而来。品牌，简单说就是一个企业及其产品和服务在大众心目中的印象。通过品牌定义，可以归纳出品牌思维的内涵和认知逻辑。

    品牌是企业生存和发展的决定性因素。企业思维认为，经营企业就是制造出好产品，俗话说“酒香不怕巷子深”。品牌思维认为，产品受欢迎程度和溢价能力并不完全取决于产品质量，品牌印象才是企业生存和发展的决定性因素。

    知名度和认可度是品牌实力的最终体现。知名度代表品牌广度，认可度代表品牌高度。提高品牌知名度的方法是加强品牌营销，品牌营销的强度和效果决定知名度的大小。提高认可度的方法是满足消费者不同层次的需求，满足的层次越高，认可度越高。

    品牌的最大意义在于引领企业经营发展。企业思维认为，与其研究无形的品牌，不如关注企业有形的经营。品牌思维认为，企业通过明晰品牌目标和战略方向，可以更好地了解市场和消费者需求，从而引领企业制定相应的发展战略和营销策略。

    推动石化企业由企业思维向品牌思维转变

    石化企业主营业务正面临产业转型升级挑战，新兴产业赛道成为各大能源企业转型发展的热点领域。因此，加快转变经营发展理念、提高品牌思维能力尤为重要。

    加强品牌业务培训，为提高品牌思维能力夯实根基。重点针对各级管理者开展品牌思维训练，打破企业思维定式，从市场和消费者视角深入了解品牌成长生态，养成由外而内的反馈决策习惯，消除品牌认知误区，全方位提升品牌营销能力。

    强化品牌营销实践，为提升品牌思维能力做好示范。加大先导性课题立项研究力度，选聘内外部品牌专家指导营销实践，形成品牌传播、客户信息采集、营销场景设置、客户意见反馈等微观领域实用性研究成果，发挥典型示范作用，推动品牌课题研究成果和营销实践相互转化。

    优化经营业绩考核，为提升品牌思维能力做好导向。发挥经营业绩考核指挥棒作用，在财务考核指标的基础上，增加品牌知名度、认可度、忠诚度等结果性指标和品牌决策力、品牌运营力、品牌溢价力、品业融合力等过程性指标，形成重视品牌工作的鲜明导向。

    综上所述，打好市场营销进攻战，绝不是一项短期行为，而是一项重要战略决策，只有切实提升品牌思维能力，将品牌思维植入战略决策全流程，通过持续的品牌价值创造，石化企业才能实现从“能源供应商”向“综合能源服务品牌”的跨越升级。