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广东石油:打造品牌竞争新优势2025年02月19日 来源:
中国石化报 作者:
黄嘉莉
□本报记者 黄嘉莉 “只要有一位老乡需要,我们必定全力支持,一起温暖老乡的回家路!”1月14日,中国石化2025年“情暖驿站”启动,一如既往得到了众多爱心企业的支持,广东邮政速递物流公司配合中国石化公益行动,为返乡摩骑送出1000份免费邮寄行李到家服务,“情暖驿站”品牌价值进一步彰显,公益平台功能日益强化。 2023年,集团公司启动品牌引领行动,董事长马永生指出,要聚焦软硬实力协同,走好品牌卓著之路,大力开展品牌引领行动,推动品牌战略融入改革发展全过程各方面。作为集团公司品牌建设首批试点单位,广东石油对照集团公司品牌引领行动三年安排和工作清单,制定《品牌引领行动实施细则》和工作清单,44项具体任务逐一明确任务目标、责任部门、时间节点和工作措施,将品牌引领行动作为接续品牌战略试点,确保三年期“硬目标”全面实现。 “人心”工程,入局品牌竞争新格局 广东地处改革开放前沿,竞争激烈、竞争主体多样,已率先从“三桶油”的“地盘之争”,发展为民营油企、线上平台纷纷入局的“客户之争”。“客户为什么要选择中国石化”成为关乎广东石油前途命运的“发展之问”。 “当前成品油市场竞争日益加剧,部分区域还陷入了‘价格战’的低层次竞争漩涡,形象、效率和服务等都越来越成为客户选择的重点。可以说,当前我们面临的是品牌化竞争的新格局。”广东石油零售中心经理徐敏说。入局品牌竞争,亟须树立全员品牌意识。广东石油摸索出自上而下、由内而外的宣传贯彻路径,推动品牌理念入脑入心。 坚持“领航”战略,广东石油成立“1+1+N”品牌工作机构,即1个由公司领导班子组成的品牌建设领导小组,1个推进落实的品牌工作小组及N个品牌项目小组,既确保了顶层推动有力,又高效统筹了各线条聚焦品牌价值推进工作。目前,广东石油通过“一网两报一端”内部媒体平台,常态化开设“一把手”谈品牌、品牌大家谈、品牌故事等专栏专题,开发品牌形象规范、品牌危机管理、品牌传播路径等系列课程,嵌入日常培训体系,形成“人人重品牌、人人谈品牌”的良好氛围。 坚持“人心”工程,抓住企业文化与品牌建设“一体两面”的特征,持续寻找品牌建设与企业文化共振点,进一步强化品牌理念的宣传贯彻。广东石油立足75年企业历史的深厚底蕴,依托红色历史档案、企业文化故事、先进典型库等,寻找广东石油人的红色基因,不断茁壮文化根脉,凝聚全员士气,提振干事创业的精气神。2021年,广东石油企业文化历史展馆被集团公司评为首批十大“红色教育基地”,创新采取“1+X”运营模式,即一个固定展馆和X个主题展区,承担起“文化润心”“品牌增值”双重功能,在情暖驿站10周年和中国石化成立40周年、新中国成立75周年之际,红色教育基地开辟主题展区、举办企业文化故事会,常态化开展公众开放日、“镇馆之宝”见面日、“展馆上新了”等活动,不仅得到员工一致认可,而且深受社会公众欢迎,建立在文化认同、精神感召上的品牌理念宣传贯彻,具有了同频共振、波峰叠加的强大势能。 “融合”工程,品牌融入主业新路径 “我们的加能站成了周边5公里客户的首选!”广州瑶台加能站站长袁章凤自信地说。瑶台加能站周边5公里密布6座加能站,系统外的站常年“低价抢客”,一度让加能站量效突围陷入困境。2021年,瑶台加能站开展了为期半年的“样板工程”品牌形象提升,通过外观形象、服务标准、现场效率、丰富业态等多管齐下,网点形象焕然一新,效率、服务、管理得到大幅提升,吸引了越来越多的客户进站体验,零售量逆势增长。 加能站不仅是销售企业的创效根基,而且是中国石化品牌的形象窗口。但面对点多、线长、面广的网点实际,大范围、大规模、高成本地开展形象提升工程并不现实。广东石油从实际出发,以打造品牌的思维,摸索出一条最适合销售企业快速复制、推广的有效路径——运用“低成本”改善思维开展“样板工程”,沿着“样板加能站-样板县公司-样板分公司”的路径,由点及面,快速在全省系统加能站复制推广可行有效的经验,完成了2200多站次的“低成本”改善,“小步快跑”迅速实现现场管理提升,让加能站长期保持崭新、清爽、整洁的现场状态和外观形象。 “客户从进站到离站,每一个与品牌的接触点,都是我们改进的潜力点!” 广东石油党委宣传部部长吴远昌说。借鉴品牌管理学上Brand Touchpoint理论,广东石油邀请数百名专家、员工、客户担任“品牌体验官”,还原消费过程的每分每秒,从品牌视觉系统、氛围布置、营销话术、服务标准、卫生状况等细致划分,逐一分析,最终梳理出36个品牌接触点,制定了统一性、标准化的改进清单,确保客户的体验“站站如一、次次如一”,高度保持品牌体验的一致性和满意度。 经过积极的摸索与实践,广东石油初步建立起品牌建设融入主业的有效路径,建立起品牌规划源头介入、品牌管理全程融入、增值效果闭环评估的机制,通过“品牌+营销”,将分散的、阶段性的营销活动品牌化、持续化;通过“品牌+公益”,成功打造“情暖驿站”“司机之家”“数字暖流”“安静高考”等精品公益项目。 “窗口”工程,创新品牌代言新方式 2024年12月8日,30多名“爱跑车友”组成的跑团在广州马拉松终点线聚集,一起喊出“加爱跑98,贡献更多绿色”口号,吸引了媒体和公众的广泛关注。这是广东石油借力赛事推广爱跑品牌的一次尝试,通过前期的组织自驾体验、油品科普、比对测试等系列活动,将企业“自己说”,变成了让“客户说”“公众说”“记者说”,传播效果进一步增强,品牌形象进一步提升。 打造品牌“发声器”。依托广东地区媒体众多的优势,广东石油不断拓展媒体“朋友圈”,通过政策核心点、主业优势点、公众关注点“三结合”,强化主题策划,丰富采访形式,提高传播渗透力。近年来,通过媒体报道,企业在能源保供、转型发展及爱心公益等方面的新成果和新动态得以最大范围传播,企业形象愈加立体和丰满。 广东石油还将打造官方媒体矩阵作为品牌传播重要手段,构建出包括官方微信服务号、小程序、抖音、视频号等在内的超过2700万粉丝的互联网用户平台。通过不断挖掘“千万级”平台的传播价值,广东石油在更精准、更广阔的范围触达客户,发出声音。2024年,官方媒体平台累计发布推文超过350篇、短视频210个,全网累计阅读量超1.8亿人次,品牌知名度和影响力持续提升。 塑造品牌“代言人”。广东石油另辟蹊径,放弃传统软广套路的传播方式,聚焦客户体验,将每一件产品、每一次服务、每一位员工视作“移动的广告”。近年来,广东石油持续开展品牌代言打造工程,鼓励形象好、有兴趣的员工“养号”开直播,10多名员工纳入“网红之星”,在各类营销活动、品牌展现中讲述企业好故事,树立良好企业形象;结合主业,通过客户投票、线上海选等方式,累计评选出超过2000名“品牌卓越之星”。 “品牌建设工作要落到实处,需要全线条、各层级的深度参与和全力推进。广东石油将通过深入推进品牌引领行动,构建起与企业体量相匹配的品牌影响力,让品牌在赋能经营管理、提升核心竞争力方面发挥更大作用。” 广东石油党委副书记、纪委书记、工会主席张志勇说。 ——销售企业因地制宜开展品牌引领行动系列报道之三
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