点评人：李 秀

    集团公司企业文化专家库成员

    品牌价值传播不同于商品营销。商品营销的目的是提升品牌知名度，强调商品的使用属性和价格因素；价值传播的目的是提升客户对品牌的忠诚度，强调品牌带给客户的情绪价值，产生品牌共鸣。因此，品牌价值传播是一个品牌从创立、成长，继而走向成熟的重要标志。在商品经济极其发达、信息技术空前强大的今天，唯有重视品牌价值传播，企业才会行稳致远。浙江石油在品牌价值传播方面的实践和探索，为我们提供了三点启示：

    价值传播必须源头引领企业发展战略。品牌核心价值是社会大众进行品牌联想的重要参照，只有围绕品牌核心价值进行企业发展战略规划，才能从源头上保证核心价值与企业发展相辅相成。近年来，浙江石油从服务国家战略出发，围绕浙江省打造共同富裕示范区、“两山理论”新实践，把乡村振兴、绿色低碳、区域经济共同发展等融入企业发展战略，通过参与社会公益活动、企地经济联动、媒体宣传等手段，传播中国石化有担当、负责任、至净至美等品牌价值理念，让社会大众产生品牌共鸣。

    价值传播必须贯穿企业管理的各环节。品牌价值传播绝不仅仅是宣传部门的宣传报道，除了要从源头上发挥引领作用，还必须贯穿企业管理各环节，包括营销策划、质量控制、站点布局、产品和服务链延伸、售后服务、公共关系维护、危机管控等。浙江石油一体化快速布局油、电、光、氢综合加能站，打造司机之家特色服务，启动“爱跑”消费助力行动，服务区域内重大赛事和活动等，无不彰显中国石化的品牌价值追求。

    价值传播必须与品牌关联方同频共振。不同于商品营销过度依赖媒体广告的特点，品牌价值传播更加注重与品牌关联方的互动，使得关联方有参与、有感受、有体验。品牌关联方主要包括政府、行业协会、大众媒体、企业合作方、经销商、客户和企业内部员工等。浙江石油针对不同关联方，开展各具特色的互联互动，形成立体化品牌价值传播格局，从而赢得各方价值认同和美誉，实现价值传播从“我说”到“大家说”的延伸。同时建立意见反馈和效果评估机制，及时消除产品和服务盲点，维护了品牌与社会大众的价值共鸣。