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   第8版:中国石化报08版
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出海企业如何发挥品牌优势

2024年12月18日 来源: 中国石化报  作者: 李 秀
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    □李 秀

    品牌是企业竞争力乃至国家综合实力的集中体现,是企业价值的重要组成部分。近年来,集团公司在中央企业品牌引领行动的指引下,大力推进品牌国际化建设,印发了品牌国际化建设指导意见,为中国石化拓展海外业务指明了方向。华东石油工程玻利维亚项目品牌建设的成功案例带来三点启示。

    一是要厘清国际化经营与品牌国际化的关系。国际化经营偏向短期性和盈利性,品牌国际化战略则具有前瞻性和长期性。华东石油工程玻利维亚项目如果仅仅考虑国际化经营,在遭遇行业寒冬期、新冠疫情等困难时,可能坚持不了10年。但他们通过一次次攻坚克难,不断提升品牌知名度和美誉度,当行业转暖时,品牌的优势就显现出来了,并且会长期反哺国际化经营,最终让企业从亏损走向赢利,这也是中央企业开展品牌引领行动的核心要义。

    二是要不断培育品牌的内涵。所谓品牌的内涵就是找到能让客户有好体验的核心优势。华东石油工程玻利维亚项目开始是以“作风过硬”为标签,后来通过创新管理,形成了“高效、优质、安全、共赢”的内涵标签,品牌的综合实力得到极大提升,品牌生命力得到极大滋养,品牌赋能企业发展的竞争力更加坚固。因此,出海企业要注重品牌内涵建设,在比较中形成自我优势,把低端的优势不断推向高端,提升品牌溢价水平。

    三是要厘清宣传与传播的关系。品牌国际化传播不能简单照搬国内“以我为主”的宣传模式,在不了解别国国情的情况下,这种模式具有较大舆情风险。其实,传播的方式路径可以多元化,华东石油工程玻利维亚项目通过密切与当地政府关系、用工当地化、开展人文关怀等同样达到了被关注、被报道、被传播的目的,实质上,这种传播效果更好,更容易获得品牌认同。

    (作者系集团公司企业文化专家库成员)

 

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