□李 秀

    品牌是企业竞争力乃至国家综合实力的集中体现，是企业价值的重要组成部分。近年来，集团公司在中央企业品牌引领行动的指引下，大力推进品牌国际化建设，印发了品牌国际化建设指导意见，为中国石化拓展海外业务指明了方向。华东石油工程玻利维亚项目品牌建设的成功案例带来三点启示。

    一是要厘清国际化经营与品牌国际化的关系。国际化经营偏向短期性和盈利性，品牌国际化战略则具有前瞻性和长期性。华东石油工程玻利维亚项目如果仅仅考虑国际化经营，在遭遇行业寒冬期、新冠疫情等困难时，可能坚持不了10年。但他们通过一次次攻坚克难，不断提升品牌知名度和美誉度，当行业转暖时，品牌的优势就显现出来了，并且会长期反哺国际化经营，最终让企业从亏损走向赢利，这也是中央企业开展品牌引领行动的核心要义。

    二是要不断培育品牌的内涵。所谓品牌的内涵就是找到能让客户有好体验的核心优势。华东石油工程玻利维亚项目开始是以“作风过硬”为标签，后来通过创新管理，形成了“高效、优质、安全、共赢”的内涵标签，品牌的综合实力得到极大提升，品牌生命力得到极大滋养，品牌赋能企业发展的竞争力更加坚固。因此，出海企业要注重品牌内涵建设，在比较中形成自我优势，把低端的优势不断推向高端，提升品牌溢价水平。

    三是要厘清宣传与传播的关系。品牌国际化传播不能简单照搬国内“以我为主”的宣传模式，在不了解别国国情的情况下，这种模式具有较大舆情风险。其实，传播的方式路径可以多元化，华东石油工程玻利维亚项目通过密切与当地政府关系、用工当地化、开展人文关怀等同样达到了被关注、被报道、被传播的目的，实质上，这种传播效果更好，更容易获得品牌认同。

    （作者系集团公司企业文化专家库成员）