江汉盐化工厂区外景。 李 东 摄

员工展示品牌标签。宋国梁 摄

漂粉精装置外景。宋国梁 摄

    □本报记者 夏 梅 通讯员 黄红霞 李清月

    8月9日，江汉油田江汉盐化工中标国际红十字会叙利亚人道主义援助项目，获得漂粉精订单2000吨。此次中标的产品将全部采用中国石化品牌标签，于10月底前分批运出。这是盐化工工业消毒剂产品纳入中国石化核心产品目录后，第9次走出国门。

    从无到有，从幕后到台前，江汉盐化工对品牌力量的认识日益加深。近年来，该公司直面国际市场，积极打造中国石化含氯消毒剂品牌，持续提升产品质量，针对不同市场开展差异化营销，筑牢走向世界的品牌力量。

    市场竞争白热化亟待品牌发力

    企业成立30多年，成为全球最大的含氯消毒剂生产基地，含氯消毒剂远销欧洲、美洲、澳大利亚等90多个国家和地区，国际市场占有率达到30%，可要说起品牌，江汉盐化工有些尴尬。

    “最开始精力主要放在装置达产上，中间也尝试过做自己的品牌，但效果都不是很好。”该公司副总政工师谢辉介绍，受制于思想观念不够解放及缺乏专业团队，加之产品90%销往国外，市场情况复杂，江汉盐化工的品牌之路异常艰难。

    在寻找品牌建设突破口的同时，江汉盐化工的生产实力逐渐崛起。2020年，中国石化提出构建“一基两翼三新”产业格局，明确化工板块要加快精细化工发展，打造一批有独特竞争优势的产品“小巨人”，漂粉精入选第一批培育产品。在此背景下，为了进一步巩固已有市场、抢占新兴市场，江汉盐化工通过技术改造和装置扩建，不断发展壮大消毒剂产品，成为全球最大的含氯消毒剂生产基地，年生产能力达10.2万吨。

    随着产能规模扩大、实力持续攀升，加上市场竞争白热化，没有品牌的局限性越来越明显，江汉盐化工对品牌的呼声更加强烈。

    用品牌突破困局

    6月29日，江汉盐化工漂粉精1号库房，两辆满载漂粉精产品的货车缓缓驶出工厂，这批印着“中国石化”商标的漂粉精产品，通过边贸运输，3天后抵达越南，这是该公司产品首次走出国门。

    “品牌统一标签，可以推进标准化生产、包装和储存，促进精细管理更加高效规范；精简包装桶型，提升产品生产、储存自动化水平，提高劳动生产率，降低产品成本。”说起品牌的优点，该公司副经理聂水斌滔滔不绝。

    受全球新冠疫情影响，消毒剂产品需求大幅增长，全球消毒剂产能急剧攀升，市场竞争进一步加剧，竞争对手均已启动自有品牌营销，特别是印度，企业从2家增加到5家，其自有品牌产品逐渐被东南亚市场认可。反观国内，同行不断扩产，大量消毒剂产品冲击市场。

    面对内外夹击，利用中国石化品牌影响力打破市场困局，已迫在眉睫。江汉盐化工成立品牌建设领导小组，和专业设计公司合作，在广泛开展市场调研和征集客户意见的基础上，统一规划品牌建设。工业品上，以“中国石化”标识冠名江汉盐化工工业消毒剂产品，在“中国石化”标识基础上，植入消毒剂产品特性，优化包装标签设计，使产品包装既符合“中国石化”标识使用规范，又体现美感和辨识度。

    今年4月，次氯酸钙（钠法漂粉精）和三氯异氰尿酸（强氯精）“两精”产品被正式列入中国石化核心产品目录清单。它们借船出海，扩大品牌市场影响力，提高品牌美誉度。

    因地制宜扩大竞争优势

    同为市场营销部业务员，罗军和赵龙负责的区域不同，每天的工作内容也有很大差别。

    负责菲律宾市场的罗军更多的是和当地直销商沟通，由他们来推广品牌。赵龙则是为欧洲的高端客户提供服务，以此来增加用户黏度、打开市场。

    罗军和赵龙推广方式的差异，正是该公司区分市场、差异化竞争的结果。产品销售涉及国家多、客户多，每个市场的特点、定位不同，对品牌限制也多，想要让品牌在国际市场立起来、站得住，必须有所区别和侧重。

    为了改变市场对中国货的传统认知，他们提升整体品牌形象，采用机器贴标或热转印标标准化生产，提升产品包装外观品质和美观度，以此提高消毒剂产品知名度、美誉度，扩大东南亚市场份额。后期向其他市场逐步扩展，待形成较好的品牌效应后，再向高端市场拓展，逐步改变代工厂形象。

    对东南亚内部市场再细分，针对菲律宾分销商实力强的特点，采取分销商统一推广策略；针对越南、泰国市场，则是和主力经销商沟通，一家一家推广，提高品牌的市场占有率。

    在欧洲高端市场，市场门槛高，和东南亚的低质化竞争不同，更多的是留住高端客户。他们和客户直接沟通，以优质服务建立自己的忠诚客户群，增强客户黏度，巩固扩大客户群，不断提升产品核心竞争力和市场占有率。

    “定期交流市场情况，了解客户需求，根据我们的实际情况，提供力所能及的服务。”江汉盐化工市场营销部副主任鞠华说。去年底，加拿大某客户的发货进入尾声时，海关要求对必贴标签GHS（ 全球协调制度标签）的内容和组合标签的尺寸进行更新，否则无法顺利出口。得知消息后，业务员苏雨昕第一时间和客户紧急商议，立即联系标签厂，按照海关要求加急制作了一批新的标签，在海关商检现场查货之前备齐了这批货物，最后顺利通过商检，如期出运。

    强大的保供能力也是该公司能够在欧洲市场脱颖而出的法宝。“疫情期间供应链混乱，欧洲客户原来的合作厂家无法满足需求，我们每月按时生产、出货。”鞠华表示，他们克服各种出口运输困难，正常发货，保证了客户的需求，这才有了后续良好的合作。

    国际市场出口物流很重要，和同行相比，该公司的优势很明显。“今年我们开通了岳阳口岸出货通道，目前有武汉、岳阳等4个出货通道，能够确保产品顺利出货。”鞠华说，凭借优质服务、稳定的供货能力，他们在欧洲等高端市场慢慢蹚出了一条路。

    目前，在中南美市场，该公司有针对性地选取客户试推广，非洲则由经销商跟进，品牌逐渐进入全球各个市场。