□ 於天娇

    知名品牌都会构建一个消费者熟知且喜爱的角色，每当提到这个品牌时，消费者的脑海中就会立刻闪现出品牌的人物画像，这就是品牌人格化。品牌人格化简单理解就是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通，包括品牌拥有的价值观、格调，以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和。

    那怎么才能让品牌人格化呢？

    第一点，找到品牌与人格的共性。品牌人格化，必须要明确在与目标群体的对话中，品牌要扮演一个什么样的角色，要与目标群体建立何种关系。在产品同质化严重的情况下，又对这个角色人格特征提出了要求。例如同样作为可乐产品，可口可乐传达的是友爱和快乐，而百事却是挑战和激情，两者在品牌个性上做了明确的区分。一般来说，我们把品牌角色分为朋友、老师、长者、达人、专家等。结合产品属性和自身优势定位好品牌角色，是至关重要的一步。在信息碎片化的移动互联网时代，品牌必须强化其角色个性，才能吸引消费者的注意力。

    第二点，精准塑造品牌形象代表。在确立了品牌角色和角色个性后，就需要设计合适的品牌形象代表作为载体进行品牌人格化。将品牌形象代表作为品牌和消费者之间沟通的桥梁，使品牌具有亲和度并增强其识别性。可口可乐公司的酷儿产品，也是品牌形象代表塑造的典范。品牌形象代表作为品牌人格化的载体，搭建起与用户沟通的桥梁，让大众产生了“这就是我”的心理共鸣，从而获得用户真正的偏爱。

    第三点，与年轻人玩在一起，增强互动和沟通。品牌需要的不仅是输出品牌信息，更重要的是要与年轻人玩在一起。正如罗振宇所说：移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。传统的人格化形象，只是品牌的单线路沟通，品牌对着用户卖萌、撒娇，但却没有搭设用户的反馈路径，根本无法实现双向互动。对于用户来说，如果不能带来更多真实感的沟通体验，品牌就只是一个符号，而不是活生生的“人”。随着人工智能技术的发展，建构品牌和用户沟通的真实场景将成为必然趋势。品牌只有根据用户的反馈进行沟通，才能让用户真正有参与感。而且，通过语言、场景、情绪等多个维度的触点，品牌的人格化形象也将会更加立体、丰满。