云南石油总经理 李志华

湖南石油总会计师 李小辉

河南石油副总经理 王邑庆

嘉宾：

问题1：如何使带货主播、直播商品更加精准匹配目标人群的需求？

李志华：客户对直播最核心的需求就是物美价廉的商品、良好的消费体验。我们要做的就是不断完善商品体系，严格选品、试样、谈价，选择形象口才俱佳的主播担当易捷好物推介官，为客户快速优化商品决策。

为提升线上购物体验，我们结合不同季节、节日和用户需求，在直播场景、画面、技术和内容等方面不断创新。比如，我们在石台县直播时，将场景放在茶山、茶厂，让客户全方位感受徽山茶韵；直播“年货节”活动时，我们将直播重点放在礼盒和酒类商品上，由11位主播共同演绎春节团聚的剧目；直播“易享节”活动时，我们将直播场景放在户外，多方位展示户外露营设备。

为快速触达用户，我们立足私域流量优势，全员营销带货，通过微信、客户群、朋友圈等平台，精准筛选匹配目标客户，将直播活动“短、平、快”地介绍给线下客户、商品供应商、业务合作方等。同时，我们还结合客户情况，设计“最大订单奖”“助力榜单奖”等互动活动，定制差异化权益体系，增强线上营销获客、留客能力，不断提升客户满意度。

李小辉：对直播这一营销新模式而言，精准匹配是需要长期坚持的工作。目前，我们的主攻方向是基于加油站社群推广的私域平台，公域平台暂作为宣传和推广的辅助手段。在私域平台的运营上，第一步要精准做好用户画像，符合易捷品牌调性的用户群体需要什么样的产品？接受什么样的定价？消费场景与决策路径是什么？通过清晰的画像初步匹配直播商品、带货主播话术等关键性内容。第二步是结合企业公众号、加油站客户群及“易捷加油”APP等平台运营。

画好画像、锁定客户后，需要通过良好运营来增强用户黏性。一方面要在运营中与用户保持密切联系，随时了解用户需求并确定后续选品与直播方案。另一方面要及时复盘直播数据，根据总观看人数、平均观看时长、观看人数与时段峰值、订单数等可视化数据图，优化后续直播内容与商品。

直播最大的特点，是将营销与销售合二为一，所见即可买、所欲即可得，需要激发客户购买欲。在吸引力的设计上，我们结合实际设置不同主题购物节，打造地区直播风格与差异化直播间，帮助用户养成消费习惯。

问题2：如今，商品的“最低价”已成为直播间优势。在直播时，如何在保证“最低价”的同时实现助农惠农？

李志华：随着“直播+电商”的消费模式成为潮流，“最低价”“把价格打下来”似乎成为直播间的口头禅。我认为，营销不一定要去压低进货渠道农户的销售价，要用“薄利多销”的营销思路。前不久大火的“东方甄选”在面对网友提问时，也曾提到“谷贱伤农”，不能靠打压价格来获得高额的销售数据，而要通过合理有效的营销思路构建长效渠道销售商品，真正实现助农惠农。

对农户来说，农产品滞销的普遍痛点是缺少对外销售渠道、产品知名度低，而非价格缺少竞争力。因此，我们依托易捷的供应链、物流等优势，深入农产地产业带，以原产地直采的模式，选择绿色无污染的优质农产品，如砀山梨、怀远石榴、皖南黑猪肉等，连接消费者与源头好货。制定营销方案时，我们适当对易捷自有品牌商品进行让利，采取组合营销、买赠等方式，带动农产品销售；直播时，我们将大自然场景呈现给观众，展示绿色农产品的生长环境，带来沉浸式的视觉盛宴。为提升直播间人气，我们还会设置互动活动和礼品抽奖吸引观众，促进农产品的裂变宣传和销售转化。

王邑庆：河南石油主动与河南省农业厅绿色食品办公室沟通，洽谈绿色食品和地理标志产品，实地考察农产品，保证源头供应，在保证品质的同时省去中间商，让利给客户，实现高品质、低价格。同时，我们通过在原产地直播的形式，介绍农产品特点，打造专属IP，助力乡村振兴。

截至目前，河南石油已与蓝天茗茶、灵宝高山果业等河南地理标志绿色产品生产厂家开展长期合作。2020年以来，我们已举办多场原产地直播，走进信阳市光山县、三门峡市灵宝市寺河乡、焦作市温县的田间地头开展信阳毛尖、寺河山苹果、温县怀山药原产地专场直播，将河南特色农产品销往全国。

问题3：如何运用直播手段宣传提升企业品牌形象？

李小辉：吸睛视频是品牌形象的“金名片”。小视频是直播间和客户触达的第一象限。湖南石油开拓短视频时代新营销阵地，争取更多的营销流量话语权，让每一次发声更具影响力。2022年，湖南石油“易享节”直播以“湖南易捷四大才子”、网红小姐姐“中石化迪丽热巴”等主播人设IP，塑造KOL形象。通过企业微信、微信朋友圈、加油站广告位等多种线上线下渠道，精准投放直播分享码和预告视频，制造直播话题，引导员工积极宣传、吸引客户转发，形成“内容+社交”的强引流模式。

直播内容是品牌形象的“放大镜”。互联网时代唯有内容不可替代。湖南石油坚持策划为先、内容为王的理念。“易享节”曾通过永州零陵古城、状元楼等场景赋能，进行亲朋好友相聚晚宴、各方友人携手逛街的沉浸式直播，在情景剧中软性植入永州国宴东安鸡、益阳羞山官厅面等非遗美食，宣传乡村振兴土特产等，受到观众好评。

温度售后是守护客情的“保温杯”。售后客服是线上商城业务、直播业务重要的末端闭环。为发现问题及时解决，做好发货商品的质量管控，我们制定线上供应商考核机制，要求供应商提供包括但不限于购买咨询、退换货服务等。同时，我们也从中央仓统一配送商品中挑选600余种商品进行中央仓一件发货，补充直播选品的同时，有效控制了发货质量。在售后环节，直播商品逐步落实“先行赔付”，在收到投诉的72小时内处理完成。2022年，湖南石油线上商城（含直播）48小时发货率和客户投诉处理效率排名销售系统前列。

王邑庆：对直播这一新业态新赛道，河南石油始终坚持不断学习，边探索边完善，并借力这一新型营销模式做好企业品牌形象宣传。

精准选品，保证品质。我们联合供应商在商品原产地、制作车间进行实地探访和介绍，让客户切实感受商品的生产环境和销售流程，把对商品的认可延展为对石化品牌的肯定。同时，我们精选有实力有资质的合作商，通过实地考察及商品试销，确定直播选品，以过硬的品质和超预期的价格锁定客户。

专业讲解，增值收获。我们对主播队伍进行商品知识专业培训，既帮助他们熟练掌握商品卖点，熟悉商品特性及使用、适用范畴，又向他们普及商品周边知识，提升直播间观众信任感。此外，我们还外聘厂家专业主播或行业专家，对产品工艺进行详细讲解，介绍地方老字号商品文化历史，增加直播间趣味性，使客户体验到增值收获。

贴心客服，购物无忧。我们还注重售前、售中、售后服务，通过易捷商品客服团队及供应商客服，为客户提供一对一贴心服务，实现客户购物无忧。