全球有三大品牌资产排行榜：Interbrand（英图博略）、Millward Brown（华通明略）、Brand Finance（品牌金融）。三家公司每年发布最具价值的品牌排名，他们虽然都称遵循同一套ISO国际标准进行评估，但实际方法相去甚远，得到的关于同一品牌的结果也大相径庭。

    三家之中，Interbrand是鼻祖，全球性排行榜的发布始于2000年，业界公认最具权威性，被称为“最佳全球化品牌榜”。Brand Finance最为年轻，其创始人曾在Interbrand伦敦总部专门从事品牌资产评估工作，1996年创立Brand Finance。“Brand Finance全球500强”（Brand Finance Global 500）首发于2007年初。Millward Brown以市场调研起家，到2006年首发“BrandZ最具价值全球化品牌百强榜”（BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands）时，已经积累了大量关于品牌外部形象的质化和量化信息。

    在三大家的榜上，同一个品牌有着多么不同的面目：都是给一个品牌过秤，结果相差的数额可能以百亿美元计，相差的比例则可能超过100%。

    三大榜在论证其方法论的权威性时，都援引了国际标准化组织（International Organization for Standardization）的ISO 10668认证。遵循同一个文件，怎么会得出相差量级巨大的不同结果呢？

    ISO 10668的开篇，直接将品牌定义为“与营销相关的无形资产”（marketing-related intangible asset），首先框小了品牌概念的内涵。它在很大程度上参考了现有的各类有形和无形资产估值法的基础上，推荐了三大类品牌资产评估法：收益法（income approach）、市场法（market approach）和成本法（cost approach）。

    收益法，顾名思义，指的是公司因为拥有这个品牌而赚的钱，需要计算“品牌剩余经济寿命”中的所有收益。它包含的所有六种具体方法，都以公司获得的收益为基数测算品牌资产的价值。

    我们打个比方。如果准丈母娘用准女婿未来的收入来评价他的全部价值，逻辑对头吗？即使认为准女婿的收入就等于他的全部价值，那也要算一下准女婿一辈子的收入吧？ISO就是这么想的，也想这么办，但是，办不到啊。即使这位准女婿婚前有车有房有游艇有海岛，它们虽可能影响他的收入，但皆不算数，因为不直接等于他现在和未来的工资。计量的起点，是今年；计量的终点呢，是准女婿寿终正寝之时。

    市场法（market approach），是以当时市场上类似公司的售价为参照系测算的。如果可以比较清楚地算出属于品牌的有形资产、债务、各种投资、其他无形资产的价值，并且将相当长时间内品牌对利润的贡献从总体利润预期中分割出来，市场法定义的“品牌资产”概念，倒是比较接近“把品牌这个虚空的东西卖了值多少钱”。

    遗憾的是，市场法的应用相当局限。主要原因在于，找到一定时间段内合理的参照案例难度比较大。

    成本法（cost approach），在历史上的应用比市场法要频繁，但仍然远远低于收益法。它的意思是指，现在弄出一个一模一样的品牌，需要花费多少钱——也就是品牌的重置成本。

    通过测算品牌的重置成本来衡量品牌资产的价值，比收益法有一个先天优势，就是终于将品牌的过去考虑进来了。准女婿在婚前辛辛苦苦买的车、房、游艇、海岛，总算作为他的价值，被准丈母娘看在眼里。

    如果说，收益法关注的是品牌资产的现在和未来，那么成本法关注的就是品牌资产的过去。二者各自从一个侧面展示了品牌的价值。在一般的资产评估中，绩优企业常用收益法。而营业状况不良的企业，用收益法算出的值会过于惨不忍睹。因此，用成本法评估企业过去，就成为退而求其次的选择。好比说，遇到一个前景光明的准女婿，我们就展望一下未来；遇到一个几乎丧失劳动能力但是仍有些家底的，我们只好看看家底值多少钱了。

    但要说评估品牌价值最为推荐的，还是综合方法：将收益法、市场法、成本法的估值结果各自赋予一个权重，以加权平均值作为最终估值结果。

    本文摘自管理学专著《品牌人格》，编辑有删减。作者史芸赫，知名品牌管理咨询顾问。