祝传林 上海石油总经理

陈春华 广西石油副总经理

田 琳 广东石油副总经理

曾 涛 北京石油副总经理

    防疫“新十条”发布后，今年元旦、春节总体市场环境如何？销售情况如何？与前两年相比有了哪些变化？

    祝传林：防疫“新十条”的发布，意味着疫情防控策略更加科学、精准，最大程度减少疫情对经济的冲击。随着第一波疫情高峰过去，上海区域内车流量、人流量稳中有升，已基本恢复至疫情前水平。元旦、春节等重大节日的来临，使上海居民跨省出游、务工人员返乡较前两年出现较大增长，上海石油成品油零售市场消费水平基本恢复至疫情前水平。

    元旦、春节历来是礼盒类、酒水商品的销售旺季。近3年，受疫情影响，大多数消费者养成了“足不出户”“一键到家”等无接触式消费习惯，直播带货、即时配送等线上消费新模式也保持较快发展。我们推进线上线下业务融合，线下便利店推出年货商品限时特惠、购物送春联等活动；线上开展“易捷到车”新春狂欢节专区营销活动。1月上半月，上海石油易捷分公司门店零售额同比实现大幅增长，其中，百货、酒、粮油、食品等商品销售额均实现不同程度增长。

    田琳：防疫“新十条”发布后，广东省各商区人流量、主干道车流量逐步恢复。前两年受疫情影响，春运期间市场需求较为疲软。今年春运，广东作为外来务工人员集中地，旅客发送量同比增长显著。数据显示，春运启动后一周，高速公路车流量增长超过8.3%。此外，香港恢复通关，两地穿梭巴士的逐步恢复及车辆的通行，也带动了整个粤港澳大湾区周边区域的消费增长，市场态势整体向好。

    油品方面，加油站汽油日均销量逐渐恢复增长。尤其是香港通关后，深圳、珠海等地设置港澳车辆重点保供站，通过开设绿色加油通道、派驻懂粤语员工支援服务等措施，提高现场服务效率，但目前仍未恢复到两年前当期水平，有待经济全面复苏带动油品销量增长。易捷服务方面，随着家庭消费和自驾出游需求的增长，叠加传统节日购物高潮的影响，消费者购物需求日益旺盛，易捷便利店客流量较前两年同比增长显著。

    相比其他节日，元旦、春节假期的商机有何特点？销售企业创新了哪些营销手段？效果如何？

    陈春华：每年节日都是出行、消费旺季。今年元旦、春节返乡人员数量比前两年明显增加。从政府发布的大数据可以看出，广西主要高速干道车流量同比增长近50%。节后走亲访友、返岗务工等需求也将进一步释放，消费高峰预计在节后达到顶点。

    为更好地服务自驾群体，广西石油策划开展“新春狂欢节、充值享豪礼”、年货商品六六折和“周六会员日”等营销活动。客户通过“易捷加油”充值满额获赠红包，使用油品券加油满额可享受立减，大幅节省了成本。同时，客户还可用获赠的购物券在易捷便利店内选购特色年货、广西特产、时令生鲜等。

    从活动效果来看，今年春节期间有逾5万名用户通过“易捷加油”参与充值活动，累计充值1.2亿元，新客户参与数比之前增长32.43%。

    田琳：与其他节日相比，元旦、春节假期消费特性有以下特点：一是人流量大且集中，车流量及消费曲线峰谷明显、落差较大；二是客户购买的商品以酒类、食品类、粮油类、百货类为主。

    对此，广东石油一手抓出行高峰锁定客户，一手靶向摆布商品精准营销。油品方面，广东石油在节日期间推出“新春狂欢季”充值活动拓展汽油客户，开展散装尾气处理液营销活动提升柴油销量。截至目前，汽油营销活动已吸引近5万名客户参与，柴油加满率大幅提高。

    易捷服务方面，广东石油精准对接市场需求，通过完善大数据分析系统，开发智能订货系统，实现对门店商品品类的科学分析，选择适销商品、提高门店经营质量。春节期间，我们通过精细化选品和智能化分析，选取了近1500种商品开展促销活动，并基于客户消费习惯和市场特点推出商品组合方便客户选购。尤其是香港恢复通关后，广东石油及时根据大湾区市场消费特点，大力推广曲奇、巧克力、腊味干货等传统畅销年货，拉动门店销量增长。

    如何借力节日营销扩大品牌影响力？

    曾涛：自带需求和流量的重要节日，是扩大品牌影响力、实现目标受众扩容的有利时机。

    一方面，企业可以通过宣传传统文化、人文习俗，增加品牌关注度，激发消费者热情。今年春节，我们推出融合传统文化和品牌形象的年货大街微信长图；根据回家过年场景需求，策划了“年味寄到家”“年货送上车”过年便捷购物方案。

    另一方面，节日是突破品牌边界、触达新兴消费人群的最佳时机。对年轻消费者消费场景逐渐从线下转至线上、从电商转至短视频平台的现状，今年春节，我们在短视频平台开展以“宝藏门店发现计划”为话题的视频探店赢大奖活动，通过公域造势—私域导流—线下转化的营销节奏，吸引更多消费人群关注，从而持续扩大品牌影响力。

    陈春华：节日期间出行人员密集、消费需求旺盛，是销售企业实现扩销上量的良机。

    我们积极筹备节日营销活动，聚拢人气，打造品牌。一是打造专属营销套餐，为车主提供丰富、实惠的活动内容，吸引新老客户。二是通过站内宣传电子屏、微信公众号等立体式宣传渠道，让客户享受到中国石化的升级服务体验，强化客户对中国石化品牌的认知度。三是加大公益服务力度，为长途司机解决就餐、洗衣、洗澡等困难。今年春运期间，我们在梧州继续开展“情暖驿站·满爱回家”服务春运返乡人员公益活动，在贺州开展邀请长途司机一起吃年夜饭的暖冬活动，受到好评，提高了中国石化“司机之家”“爱心驿站”的知名度。

    面对市场新变化，下一步节日营销的创效点如何挖掘？

    曾涛：节日营销的关键是“热点分析+趋势预测”。一方面，节日消费不仅是节令商品、功能需求，更体现着一代代中国人生活方式、消费观念的变化。随着防疫“新十条”的发布，在颜值经济、悦己经济、懒人经济、健康经济的带动下，今年的消费趋势有了明显变化，优质国货、预制菜、保健品、健康家电等商品受到欢迎。接下来，我们要重点研究近几年的行业市场报告，分析趋势、提前谋划，以期挖掘新的效益增长潜力。另一方面，当前消费需求虽然骤增，但市场过于饱和。在节日营销的流量池中，帮助消费者消除“选择”的痛苦，就能更精准地获得客户。我们将从传统的口号式营销思路向细分人群的场景化营销转变，运用“行为指引+关联场景+使用体验”的营销公式，将客户想要的变成需要的。

    未来，我们将持续发挥平台优势，不断提升供需两端的连接效率和质量，让消费者在消费中不仅得到更高效的决策支持，也能获得更安心、更确定的生活幸福感。

    祝传林：今年，我国的消费势头有望复苏，节日可谓是重要的消费催化剂。上海石油将从传统节日创效、新兴节庆日创新两方面入手，全力打造具有上海特色的节日营销。

    对传统节日，巩固优势持续发力。上海石油以“新春狂欢节”“出行养车节”“水饮节”“易享节”“爱跑燃动节”和“年终会员回馈”六大主题营销为切入点，融入节日营销，做到“节日有特色，营销不断档”。同时，上海石油以社群营销为抓手，发挥网点人员优势壮大社群客户；瞄准节日出行用油需求，推广节假日充值优惠活动提前锁定客户；打通产品和服务进社区、进家门销售渠道。

    对新兴节庆日，注重需求创造。一是以“周五易捷购，油惠享不停”为口号，联合第三方资源推出多场景联合营销活动，打造中国石化“易享油惠”品牌会员日营销IP。二是借助“爱跑燃动节”，开展“爱跑98”汽油专享营销活动。通过向汽油客户精准发放油品升级券，鼓励他们进行燃油升级。