“情暖驿站”活动期间，广东佛山龙山加油站上千辆返乡摩骑排队免费加油。蒋莉敏 摄

    □本报记者 黄嘉莉

    凌晨3点，位于韶赣高速的珠玑巷加油站进站车辆络绎不绝。“这里场地大，够亮堂，我们都喜欢来这里加油！”常年往返粤赣两省的物流车司机刘师傅道出了这里“生意兴隆”的秘密。

    通过亮灯亮店工程、推行厕所革命、打造清爽加油站等系列行动，广东石油聚焦以管理、服务、效率为核心的品牌竞争力提升，正逐步摆脱“低层次”竞争，1~9月零售量实现逆市增长，其中柴油销量增长10.3%。

    立足市场

    快速释放品牌溢价红利

    随着成品油市场竞争日益白热化，近年来广东地区民营油站连锁化、品牌化发展趋势明显，通过统一标识、增强灯光亮化、增加人手等措施不断提升外观形象和服务。传统的竞争格局已经悄然发生转变，倒逼广东石油必须思考，怎样从品牌竞争的高度把握主动权，摆脱低层次竞争。

    广东石油下辖2300多座加油站，“盘子大”“分布广”“基础相对薄弱”“发展不平衡”等问题制约着品牌优势发挥。为解决当前库站基础薄弱、竞争力不强的问题，广东石油摸索出一条既能有效提升品牌形象，又能快速复制推广的品牌提升路径。他们瞄准用户体验与需求，针对消费体验最直观的油站形象，立足现有条件，对品牌视觉系统、氛围布置、营销话术的统一性、服务标准的规范性进行统一谋划、统一部署。从2020年底开始，覆盖全公司系统的“样板工程”正式启动。广东石油沿着样板加油站-样板经管部-样板分公司的打造路径，立足现有条件，通过购置基础材料、小额资金投入、员工自主治破治旧的方式对加油站形象持续改进，“小步快跑”迅速实现现场管理提升，让加油站能长期保持崭新、清爽、整洁的现场状态和外观形象。

    近两年来，广东石油完成了2100多站次的“低成本”改善，从客户品牌感知的角度，通过厕所革命、线路整治、站场划线等9项专项整治工作，实现设备设施井然有序，场地洁净清爽，油站形象和服务大幅提升。该公司累计验收74个样板经管部、1400多座样板加油站，辐射周边加油站不断提升管理水平，改进客户服务，客户满意度同比提升3.3%，成品油销量实现逆市增长，让品牌溢价转化为“看得见”的经营效益。

    立足融合

    为业务推广注入品牌动力

    寻找品牌建设工作难点，打破“先业务，后传播”传统路径，广东石油构建全新的品牌工作模式。2020年品牌试点工作开展后，该公司立即成立了领导班子牵头的品牌建设领导小组，将品牌建设工作上升为战略层面，从人员、制度、资金等全方位予以保障与支撑。

    聚焦融合，夯实执行层面运作机制，打破专业线条隔阂，成立包括零售、非油品、宣传、企管等部门骨干的品牌专业团队，建立品牌管理部门源头介入业务流程的机制，将品牌化运作思维融入业务工作全过程，源头介入、全程跟进，将单一的、零散的、阶段性的营销活动、新品发布、业务推广升级为以品牌推广为核心的品牌项目，对适合“品牌化”运作的营销活动、项目做到“第一时间获悉，第一时间介入，第一时间互商互洽”。

    2020年，广东石油率先在“司机之家”项目上实行品牌化运作。由业务部门发起，品牌建设小组源头参与，共同挖掘品牌内涵、统一视觉标识、开展品牌传播，通过举办公众开放日活动、新闻发布会、线上直播等，在人民日报、新华社、工人日报等主流媒体报道超过500篇次，从一推出即引起社会广泛关注。“司机之家”品牌项目有力推动了柴油经营与会员发展，在项目推出后一年里，广东石油柴油会员增长超过100万名，有力扭转了因疫情影响柴油销量下滑的趋势，2022年面对油价波动、疫情反复的不利市场环境，柴油销量实现逆市增长。

    目前，“司机之家”已经在全销售系统广泛开展，该项目也被评为“2020年中国石化十大优秀营销品牌案例”和“2020—2021 年度集团公司十大社会责任示范项目”，成为中国石化又一知名品牌项目。

    立足形象

    创新传播提升品牌渗透力

    2022年，“情暖驿站”品牌活动连续开展十周年，累计为超过420万返乡摩骑和5000万春运返乡人员提供暖心服务，进一步彰显了中国石化“党和人民好企业”的形象。立足形象传播，广东石油通过创新传播形式，扩大传播范围，做精传播故事，形成正面形象舆论场，为企业品牌增光添彩。

    通过打造千万级受众品牌“发声器”，广东石油构建包括官方微信服务号、APP、小程序、抖音、视频号等在内的互联网平台，用户超过2200万，进一步挖掘这些互联网平台的传播价值，发挥“品牌传播+营销服务”双功能，强化能够体现品牌内涵、企业形象的微文策划与制作。2020年以来，先后策划 “建企70年历程”“特区保供40年”“能源至净 生活至美”等近100篇品牌相关微文、视频，累计阅读量超过300万人次，不断提升品牌知名度和影响力。

    此外，广东石油通过培育十百千 “品牌代言人”，将优秀员工打造成“形象大使”，通过主动策划、主动引导，邀请媒体记者现场采访，辅以专家访谈、公众角度说法等，在提高新闻报道客观性、权威性的同时，为中国石化“能源至净 生活至美”的品牌定位增值加码，让品牌价值有了更高层次的传播“出口”。

    试点工作开展两年以来，广东石油在“情暖驿站”“司机之家”等品牌项目培育的经验中提炼规律性、流程化的标准。从企业品牌理念、主营业务特性及受众关注点三方面明确项目定位，精准锁定市场调研、推进计划、效果评估、执行督导、反馈调整5个环节，形成品牌项目推广标准化流程，应用于“养车节”“加油节”“易享节”等项目推广。同时，摸索品牌故事传播模板，突出品牌理念的提炼、品牌价值的输出，将“自说自话”的企业宣传升级为“打入人心”的品牌输出，打造精准度高、渗透力强的企业形象传播平台。2021年以来，广东石油创作的“过年回家”“触电之旅”等品牌故事在社会各大媒体广泛传播，收到了较好的传播效果，企业形象进一步提升。