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   第7版:中国石化报07版
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深耕线上社群 促进场景融合

——专访中石化易捷销售有限公司总裁陈旭华
2022年11月09日 来源: 中国石化报  作者: 雷 蕾 段景文 成 娟
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    编者按:

    党的二十大报告提出,构建优质高效的服务业新体系,推动现代服务业同先进制造业、现代农业深度融合。

    作为中石化易捷公司主题营销服务的重头戏,第五届易享节日前在消费者的不舍中拉下帷幕。第五届易享节大动作频频:推出升级版促销活动、提出构建四大战略工程、发布“易捷加油”付费会员计划、启动首届“爱跑燃动节”……展示了易捷以更大范围、更宽领域、更深层次的合作推动企业转型发展,让更多消费者享受“人·车·生活”综合服务的决心。

    在疫情防控常态化的新形势下,第五届易享节的营销策略有哪些变化?各销售企业如何做到出新、出奇、出彩营销?本版推出专题,共同回顾总结第五届易享节的突出亮点和经验做法。

    □本报记者 雷 蕾 段景文 成 娟 采访整理

    问:今年易享节的经营环境与往年相比有何变化?公司在营销策略上有哪些不同?打造了哪些效益增长点?成效如何?

    答:从国内消费市场来看,由于今年疫情多点散发,客户进店率下降,倒逼我们用数字化工具来适应这一变化,形成线上线下一体化运作模式。

    从消费者需求来看,今年主要有三个方面的变化:一是受疫情影响,消费者对家庭快消类商品的需求增大;二是随着年轻人和新中产的崛起,以小家电为代表的智能创新科技类商品很受欢迎;三是短途露营和户外运动商品成为新的效益增长点。

    针对当下经营环境,第五届易享节也在营销策略上进行了一些调整。

    更侧重重点门店的立体化营销,打通线上线下。比如,通过社群营销,一座加油站可覆盖10余个社群,与消费者的互动、线上下单、到站自提、到家配送都可以在社群中完成,易捷的服务通过加油站渗透到周围社群中。这些社群深耕本地,具有本地化特色,而直播、“易捷加油”APP可以把本地化的营销推向全国,形成线上线下相融合的格局。

    更侧重门店营销的高标准和精细化。第五届易享节在物料准备、活动预热、商品陈列等方面做到了提前谋划和精心设计,营造出浓厚的营销氛围,加深消费者对易捷易享节的认知。同时,每个阶段的活动定位明确、受众清晰,从“爆款五五折” “满128元减50元”到“加一元多一件”,各项主活动有条不紊,各销售企业的个性化营销活动也依次开展,活动运营更加专业、更为精细。

    更侧重商品品类的供应链能力提升。今年易享节,我们对商品采购的投入力度很大,大多选择知名品牌爆款或优质单品,保证价格与品质,供应链能力有所提升。

    更侧重开展场景营销满足消费者需求。我们深耕主题馆营销,按照主题、品牌、品类、单品等对商品进行分类,打造甄酒馆、易行馆等,围绕场景调整商品,满足消费者需求。在这个过程中,我们在渠道向平台的转变中做了尝试,将易享节变成一个舞台,吸引更多品牌商一起参加,利用平台的力量推动易享节影响更大、更知名,将其做成一个具有社会影响力的活动,收到“1+1>2”的效果。

    从活动效果看,一方面,今年易享节销售渠道从单纯的线下门店转向全渠道渗透,带动了社群活跃度和APP的用户数,微信指数也有良好表现,消费者对易享节有很高的参与度和认同度,这反映出我们在推广上很成功。店庆日第一天单日营业额11.6亿元,百万门店数量达208家。另一方面,从团队管理来看,线上线下融合的营销策略使加油站员工深入学习并运用全渠道营销的方式方法。同时,我们在销售企业开展了“机关帮扶基层,党员冲锋在前”活动,激发全系统员工在易享节期间奋勇争先、拓市创效、提升服务,有效提升了团队的战斗力。此外,本次易享节也带动了车险、易捷咖啡等新业务的成长。

    问:与互联网电商的购物节相比,易享节有哪些独特的竞争力?

    答:我们的易享节和互联网电商的购物节,目的都是为了给顾客提供福利,但也有不同之处。

    第一,我们是基于全国2.8万家易捷便利店深度做零售,销售网点覆盖不同级别的城市,客户包括私家车主、网约车司机、货车司机等,因而在商品结构和服务结构上会满足他们的需求,与互联网电商有所区别。

    第二,与京东、天猫等线上纯粹的买卖关系相比,熟客经济是我们独特的竞争力。我们与用户的连接以加油站为核心,基于当地熟人链条来加快连接频率、拓展互动深度。互联网平台依靠用户对KOL(关键意见领袖)的信任引流,我们依靠的则是顾客对加油站的信任。

    第三,易捷深耕当地市场,通过社群营销能敏锐捕捉到当地用户的需求,使本地特产和农产品上新更加迅速。同时相比互联网电商,我们更注重履行央企的社会责任,通过深化消费帮扶、搭建农产品销售平台、续写“微光计划”,带动当地产业链发展,形成易捷搭台、企业助力、公众参与的公益矩阵,打造助力乡村振兴的特色样本。

    Q:未来,易享节如何实现高质量、可持续发展?

    A:首先,我们会更加聚焦商品便利性,增强仓配和量贩能力。随着城市的扩张和出行成本的提高,部分消费者希望就近采购大批量家庭用品,易捷可以利用线下门店的密度,为消费者提供大包装、高性价比的商品。我们计划建设粮油、烟酒、汽车清洁养护等品类的百亿俱乐部,同时制定了“1+X+N”的商品策略,1指头部品牌,X指爆款单品,N指新品,努力将三者结合起来,构建完整的商品体系。

    其次,我们要在汽车服务上发力。第五届易享节提出,力争两到三年建成国内最大的洗车平台及一站式满足车友用车需求的综合汽服平台。我们将致力于联网全国洗车点,由此推动与第三方在汽车美容养护、车险等业务领域的合作。

    最后,我们将在出行场景上着重发力,发展与之相关的咖啡茶饮、商旅、露营、租车等业务,打造从商品场景到汽车服务场景再到出行场景的多场景服务特色。同时,我们将增强数字化平台运营能力,用好小程序、社群、美团、商城等互联网技术工具,用数字化技术推动线上线下一体化运营,用会员运营、内容运营、活动运营打通上述场景。

 

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