□雷 蕾
从“夜市桥边火”到“千灯夜市喧”,“夜经济”已成为衡量一座城市生活质量、消费水平、开放度、活跃度、投资软环境及经济文化发展活力的新指标。《2021中国夜间经济最新发展报告》数据显示,中国夜间经济发展规模将增至36万亿元。
早在2019年,“夜经济”就成为国家层面促进消费的20条意见之一。今年以来,面对需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力,党中央提出“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”明确要求。稳经济,消费是压舱石,发展“夜经济”是重要举措。做大夜间营销,是销售企业自觉融入“夜经济”的外在要求。
就内在需求而言,受宏观经济整体下行影响,国内成品油需求不断萎缩,业内经营主体多元化,市场竞争白热化,各大油企频出硬招稳定市场份额,夜间营销成为蕴藏增效潜能的新蓝海。尤其在入夏后,疫情形势好的地方夜间消费需求加快回升,探索夜间扩销增效新举措、打造多元发展新引擎,是销售企业应对激烈竞争、提高发展质量的必由之路。
做大夜间营销,销售企业有着独特优势。一是加油站点多面广,分布在高速公路、国道、省道沿线的站点,晚上基本都有车辆经过;地处繁华闹市的加油站即使无车进站,也是周边居民采购生活用品的选择之一。二是很多加油站24小时营业,可为消费者提供全天候不间断销售服务。三是加油站设备设施齐全,配有便利店、卫生间、自助洗车设备、咖啡机、热餐吧台等,具备开展夜间营销的基础硬件条件。四是线上线下营销联动便利,无论到实体店消费,还是通过线上点单,都能为夜间消费者提供高质量消费体验。
做大夜间营销,销售企业探索了开展亮化工程、完善夜间服务、延长营业时间、站外摆摊设点等方式,取得积极成效。但要注意的是,夜间营销不是简单化的“灯光营销”。销售企业要紧跟当地政府夜间经济发展的“路线图”,选择夜间消费活跃的重点站点进行亮化工程建设,加油站“夜经济”开发规划要与周边环境相适应,区分景区、社区、商业区,针对不同目标人群设计不同营销方案,推动区域经济与文化发展。
夜间营销不是延长了的“白天营销”。与白天消费相比,夜间消费需求有独特“个性”,如年轻化、快消性、便捷性等。销售企业要想站稳夜间消费市场,必须准确把握夜间客户主体需求特征,精准设计营销方案及促销方式、优化夜间现场管理,才能挖掘夜间营销蕴藏的巨大消费潜能。
夏日已至,蓝海待启。销售企业要在充分把握夜间消费需求特点的同时,整合优势、用好政策,才能借好“夜经济”东风,打造新的效益增长点。