王 琳，中国质量协会副秘书长、品牌分会副会长

    2月28日，中央全面深化改革委员会第二十四次会议审议通过《关于加快建设世界一流企业的指导意见》，提出“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”的战略要求。培育具有全球竞争力的世界一流企业，是党的十九大对国有企业改革发展作出的重大部署，也是新时代赋予国有企业的使命。

    当前，全球价值链重构进入关键时期，产业发展正由制造导向转为创新导向、品牌导向，品牌在竞争中的作用日益凸显。在迈向世界一流品牌的途中，企业需要做到“价值升维”，建立价值管理理念，识别企业的主要价值链乃至价值网，强化品牌在驱动企业经营过程中的导向作用。

    在社会化媒体大发展的时代，舆论平台多元叠加、舆论场价值立体交织，社会大众更希望感受到人格化、有温度的品牌形象。国资央企品牌工作也面临着矛盾，即社会贡献和社会认可之间的不平衡、价值输出与社会认知之间的不充分。因此，国资央企打造世界一流品牌，要聚焦品牌工作的主要矛盾，关注品牌价值的“双向”输出。一方面，要融入国家历史进程，倡导国家公共价值，塑造国家整体品牌形象；另一方面，要嵌入人民的生活，引领大众消费升级，把品牌价值输出和服务社会紧密结合起来。在碳达峰碳中和的大背景下，中国石化“能源至净 生活至美”品牌承诺正是对这双向价值承诺的凝结。

    要实现“价值升维”，制定科学的品牌战略尤为重要。企业要通过顶层设计、系统规划，将品牌作为企业战略的有机组成部分，将品牌建设的要求贯穿于企业运营的各个方面，实现品牌战略与企业经营的有机融合。

    高效整合企业优势资源是制定科学品牌战略的前提。对于央企来说，质量是品牌之基、创新是品牌之核、责任是品牌之根、文化是品牌之魂，要从这些方面实现全方位品牌化。以中国石化业务发展为例，长城润滑油将高品质作为打造品牌竞争力的关键，促进品牌与业务的深度融合，实现优质供给品牌化。胜利油田面对勘探开发难题，坚持科技先行，实现技术创新品牌化；广东石油打造多个公益项目品牌，塑造了良好形象，实现社会责任品牌化；易捷公司紧密围绕用户需求，输出有温度的多维文化，实现优秀文化品牌化。

    总之，企业需要在实践中不断挖掘企业优势资源，通过品牌化运作将其转化为品牌资产。与此同时，也要认识到，企业品牌建设需要处理好几对关系：一是战略与战术的关系，打造一流品牌是战略目标，也需要差异化战术去实现目标；二是处理好长远和当下的关系，品牌资产是长期积累结果，要统筹兼顾当下利益和长远利益之间的协调统一；三是处理好提升核心竞争力与扩大规模之间的关系，要善于将核心竞争力转化为品牌优势，再利用品牌资产扩大规模。

    （本报记者 任 卓 采访整理）