本报记者 孔煜也

    2022年2月4日晚，北京“鸟巢”国家体育场，火炬“飞扬”被稳稳放入“大雪花”中央，在万众瞩目中燃烧着微火升入空中。碳纤维编织“飞扬”外壳、清洁氢气点燃奥运火炬、洁净能源保供冬奥赛事，中国石化全力以赴为2022年北京冬奥会和冬残奥会基础设施建设和赛事运营提供保障，讲述了人文自然与现代科技深度融合的中国品牌故事。

    党的十八大以来，习近平总书记高度重视中国品牌建设，明确要求“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。今年2月，习近平总书记指出，要“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”。

    中国石化深入贯彻落实习近平总书记重要指示精神，去年12月召开首次品牌建设工作会议，党组书记、董事长马永生在会上提出，要大力塑造品牌形象，形成与公司规模实力相匹配的影响力，让品牌立得住、传得开、叫得响，在打造享誉全球的中国品牌上有所作为、有所建树，在建设品牌强国的宏伟进程中彰显“大国重器”的责任担当。

    特色定位，让品牌立得住

    “开车十几年，也经常到加油站购物，易捷带给我们的不仅是方便，还有放心。”浙江杭州出租车司机吴才昌是中国石化加油站多年的老顾客，向易捷竖起大拇指。正是千万顾客好口碑的点滴积累，成就了易捷184.61亿元的品牌价值。

    品牌定位是品牌建设的基石。精准有特色的定位能为品牌建设注魂赋能，更有利于抓住消费者的好奇心、共鸣点和消费欲。为此，中国石化提出“创新引领行业未来，责任创享美好生活”的品牌主张，并围绕这一定位形成了“单一主品牌+少量优质子品牌”架构模式，聚焦集团品牌力的提升，着力打造少部分具备高附加值、有市场差异化需求的业务品牌，发挥母子品牌协同效应，凸显品牌核心竞争力。

    目前，中国石化已经打造形成一批具有全球影响力的子品牌，包括十大优秀技术品牌及11个优秀产品品牌、服务品牌、要素品牌。据2021年中国品牌价值评价信息，5个业务品牌在各自行业中表现出色。其中，易捷致力于打造更美好的“人·车·生活”综合服务生态圈，品牌价值达到184.61亿元。易派客全面打造阳光、诚信、可信赖的世界领先工业品电商品牌，品牌价值达到104.72亿元。长城润滑油强化品牌经营理念，实现品牌驱动型发展，品牌价值达到87.23亿元。东海牌沥青积极参与国家重大工程基础建设，品牌价值达到14.63亿元。中国石化机械致力于推进品牌提升战略，树立行业高端品牌形象，品牌价值达到5.8亿元。

    讲好故事，让品牌传得开

    在广东东莞石油东达加油站环卫驿站，刘阿伯早上接热水泡茶，中午用微波炉热午饭，还能吹会儿电风扇休息，前来探亲的老伴儿看到后十分放心。中国石化在全国建成2300个“爱心加油站·环卫驿站”，为环卫工人及交警、快递员等有需要的人群留一盏灯、备一杯茶。

    中国石化围绕品牌理念进行全产业链品牌建设，构建全媒体品牌传播矩阵，持续寻找与受众的价值共振点、情感共鸣点，围绕“能源至净 生活至美”品牌承诺，讲述公司为全球民众带来美好生活的能源转型品牌故事。

    “能源至净”，讲好洁净能源和绿色产品故事，赢得利益相关方的情感认同、理念认同和价值认同。中国石化牵头进行冬奥火炬研发攻关和量产工作，实现全球首次以碳纤维复合材料制作奥运火炬外壳，创新使用氢能和碳纤维技术，助力绿色奥运，获得广泛好评。

    “生活至美”，为公众提供优质产品，满足人民群众对美好生活的向往。经过多方努力，中国石化已形成司机之家、情暖驿站、健康快车、爱心驿站等一批有社会影响力的社会责任品牌故事。面对国家大事，更彰显责任担当。中国石化在脱贫攻坚战中全力以赴，对口支援和定点扶贫的8个县全部实现脱贫摘帽。新冠肺炎疫情暴发初期，76天建成16条熔喷布生产线，全力扩产保供。

    增强认同，让品牌叫得响

    广东广州石油金龙加油站是中国石化建成投产的第1000座充换电站。一辆电量不多的电动汽车缓缓驶入站内充电区。车主张先生插好充电线槽，转身来到站内的易捷便利店，点了杯现磨咖啡，悠闲地看着店外的车水马龙。半个小时过去，当他回到车位，车的电量已经充满。

    好品牌，要“叫好”又“叫座”，这就需要将品牌建设与客户不断升级的需求紧密结合，持续优化客户体验。中国石化从质量管理、创新驱动、绿色发展等方面着力优化客户体验，增强品牌认同，让中国石化品牌叫得响。

    中国石化坚持“质量永远领先一步”“每一滴油都是承诺”理念，把质量管理贯穿生产经营的全过程，打造行业品质标杆，以过硬质量提升品牌生命力。追求持续创新，聚焦打造技术先导型公司、担当国家战略科技力量，大力推进技术创新、产品创新、管理创新、商业模式创新，用“专精特新”为品牌竞争力提升不断注入源头活水。加快绿色发展，在全方位提升能源供给保障能力的基础上，推进传统能源低碳转型，擦亮品牌环保底色。

    同时，中国石化立足“中国品牌 世界共享”的全球视野，加快国际化发展布局，被中宣部评价为央企国际传播的“排头兵、领头羊”。截至目前，中国石化海外媒体矩阵粉丝突破438万。中国石化成为全球脸书粉丝量最大的能源企业之一，海外正面报道量位居央企第一。

    中国石化品牌建设工作负责人介绍，“十四五”时期，中国石化以打造“软硬实力皆位居行业前列的世界领先品牌”为目标，努力为亿万消费者提供高质量的“中国石化服务”，着力以“党和人民好企业”“负责任国际化大公司”的形象走进千家万户，让更多人知道中国石化、了解中国石化、贴近中国石化。