元老级赞助商

    最早赞助奥运会的知名企业，实际上并不是20世纪20年代就开始赞助奥运会的可口可乐，而是柯达。1896年，第一届现代奥运会的组委会为解决经济问题，接受了来自胶卷制造商柯达的赞助，柯达因此以少量的赞助费换得了在奥运会成绩册上印广告的权益，从而成为历史上首批赞助奥运会的企业之一。并且，柯达对奥运会的赞助一直延续到2008年，成为奥运史上最长情的赞助商，直至数字技术的到来迫使物理胶卷退出历史舞台。

    1928年，在荷兰阿姆斯特丹奥运会期间，国际奥委会通过捐赠、卖门票和出售奥运会商品营销权获得的收入已占到其开支的60%，赞助商也增至数百个。因此，国际奥委会决定，对奥运会的标志和相关标志进行注册并获得版权，特许营销权扩大到餐饮业，允许在运动场开餐点。可口可乐公司因向美国代表团捐助了上千箱可口可乐而首次成功赞助了奥运会，由此开始了与奥运会长期、持久的合作，至今仍占据着顶级赞助商的“头把交椅”。

    行业翘楚

    实际上，直到20世纪80年代中期，奥运会才开始进行真正系统化的商业化运作，并制定了等级森严的赞助方案，与一些大型跨国公司签订了赞助合同，提出了每个行业只能选择一个赞助商的做法，更愿意投入资金的大品牌与奥运会之间互相促进，共存共荣，实现了双赢，而越来越多的大品牌也借此更深地植入了观赛者的脑海。

    韩国的三星电子极大地受益于奥运会体育营销。曾被认为是三流品牌的三星，在成为1988年首尔（当时仍被称为汉城）奥运会赞助商后，业绩增长了27%。但当时三星还不是奥运会的顶级赞助商。1997年，奥运会原来的顶级赞助商摩托罗拉因赞助费用与国际奥委会出现分歧，并最终谈判破裂。三星抓住这一良机迅速上位，通过连续3日的谈判，与国际奥委会签订了顶级赞助商协议。自此，三星走上了奥运会顶级赞助商之路，分别赞助了日本长野、澳大利亚悉尼、美国盐湖城、希腊雅典、意大利都灵、中国北京、加拿大温哥华、英国伦敦、俄罗斯索契、巴西里约、日本东京的奥运会，以及北京冬奥会。

    虽然三星的成功，与其自身的公司战略和成就有关，但通过奥运会进行体育营销显然也起到了不小的作用。

    爱彼迎是总部位于美国的在线房屋租赁平台，也是近几年奥运会的新晋顶级赞助商。双方于2019年签订了为期9年、覆盖3届夏季奥运会和2届冬季奥运会的合同，分别是2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2024年巴黎奥运会、2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会和2028年洛杉矶奥运会。此外，根据国际奥委会与国际残奥委会的长期合作协议，爱彼迎也取得了国际残奥委会、残奥会和青奥会的市场营销权益。

    据英国《金融时报》报道，爱彼迎将为此出资5亿美元。在成为奥运会的顶级赞助商之前，爱彼迎曾为2016年里约奥运会、2018年平昌冬奥会，以及其他大型体育赛事提供过支持。在2016年里约奥运会期间，爱彼迎平台为奥运会访客提供的额外住宿量相当于257家酒店所提供的床位，还为房东提供了约3000万美元的直接收入，并在3周内创造了约1亿美元的经济影响。而2018年平昌冬奥会和残奥会期间，爱彼迎房东总共获得230万美元的收入，为1.5万名房客提供了住宿，节省了新建46家酒店的成本。

    全世界人民耳熟能详的麦当劳早在1968年就赞助了法国格勒诺布尔冬奥会，但直到1976年的蒙特利尔奥运会，该公司才正式成为国际奥委会的顶级赞助商，每个周期的合作价格为1亿美元。麦当劳的员工还有机会亲临赛场，这是额外的员工福利。

    麦当劳原本与国际奥委会签订的合同2020年才到期，但2017年其突然提出终止合作，至此，该公司已赞助奥运会47年之久。麦当劳给出的解释是要将资本和精力放在提高食品安全、改进运营设备和菜品创新上，分析师认为另有原因。据分析，麦当劳退出合作有3个原因。一是国际奥委会提高了顶级赞助商的费用，麦当劳续约需要支付的费用将为两亿美元一个周期，是原价的两倍。二是奥运会的收视率出现下降。购买了2016年里约奥运会转播权的美国国家广播公司NBC称，黄金时段奥运会体育赛事的收视率与4年前伦敦奥运会相比下滑了17%。彭博社统计数据也显示，里约奥运会直播收视率在18岁~49岁的人群中下滑了25%。三是麦当劳自身的开源节流需求。三方面因素最终导致麦当劳提前解约，不过，该公司的空缺很快被蒸蒸日上的英特尔取代。

    陶氏化学进行体育营销的历史并不短。早在1980年的普莱西德湖冬奥会上，陶氏化学就以供应商的身份，捐赠过许多隔热保温板，为滑冰和滑雪橇赛事提供装备支持。2010年至今，陶氏化学一直是奥运会的顶级赞助商。作为化工公司，陶氏化学与油气公司一样，也遭遇了不少媒体攻击，但其都巧妙化解。2012年伦敦奥运会前夕，有反对人士要求伦敦奥组委结束与陶氏化学的合作，并指出陶氏化学一家子公司是1984年印度博帕尔毒气泄漏案的罪魁祸首，曾造成无数人的直接、间接死亡。对此，陶氏化学官方在第一时间回应，称其于1999年才收购这家公司，不该为此负责。

    这些挫折并没有影响陶氏化学的体育营销决心。在2014年索契冬奥会上，陶氏化学与美国无舵雪橇协会合作研发的全新滑雪板，助力美国选手获得了铜牌。在里约奥运会上，陶氏化学与国际奥委会签订了两份合作协议，分别成为官方化学公司和官方碳合作伙伴，以帮助主办方减少碳排放。

    在针对奥运会的体育营销中，陶氏化学为马拉卡纳球场铸造灌溉排水管道与改建工程提供了聚氨酯；为修建巴拉奥林匹克公园的赛场提供了电缆电线；为德奥多罗奥林匹克公园的比赛场地人工草皮提供了DOWLEX聚乙烯树脂；还为运动员村的修建和环境的改善出力。

    此外，陶氏化学研发的一种全新聚氨酯，成为运动员村2.5万个床垫的组成材料。而由于陶氏化学与里约奥运会的密切关系，商业用户也首次将陶氏化学的标志加入产品中，主打“拥有像奥运选手一样的睡眠”的营销策略，将床垫销往5个拉美市场。这样的关联营销不仅让陶氏化学的商业用户获得了巨大的经济回报，而且让陶氏化学的品牌认知度得到大幅提升。

    麦当劳退出后，英特尔迅速填补空缺，正式与国际奥委会签约，成为顶级赞助商之一。麦当劳撤出的原因之一是奥运会体育营销价值的下降，而英特尔的入局原因则颇值得思量。一家营销机构为英特尔开展的一次受众调查显示，公众对英特尔的三大印象是科技、处理器和电脑。这让英特尔看到了自身主营业务的天花板，也促使其下决心改变。

    2015年，英特尔进入品牌重塑的发展阶段，如何将只有技术宅才能看懂的科技产品有效、积极地传达给普通受众，成为该公司的追求目标，而体育营销是一个很好的切入点。在英特尔硬件板块一蹶不振的同时，其数据中心业务近年来却一直保持着两位数的收入增长，体育大数据产业开始吸引该公司高层的注意。

    2016年10月，英特尔在美国圣地亚哥举行的全球首脑峰会上宣布，旗下的英特尔资本组建了全新的体育集团，将对体育垂直项目进行投资。英特尔的高层认识到，数字化是几十年来体育运动中最大的变化。借着体育数字化的风口，该公司也迎来了新的发展契机，而奥运会赞助商正是渴望转型的英特尔期待的平台。

    英特尔开发的一些新产品在与体育项目的结合上有着天然优势。如其开发的一款名为Curie的数据记录芯片，可与滑板等其他可穿戴设备组合在一起发挥作用。此外，在体育转播方面，英特尔在美国职业篮球联赛（NBA）全明星周末2017年赛季上应用了新研发的FreeD转播技术，可让收看转播的观众从赛场的多个位置和角度，以沉浸的方式观看比赛。与这项技术配套的是英特尔力推的Ture VR体育转播科技。2016年11月，英特尔完成对VR科技公司VOKE的收购，全力进军体育VR转播市场。目前，该技术已应用于美国职业棒球大联盟（MLB）、美国大学联盟锦标赛（NCAA）的VR转播。

    牵手奥运会后，英特尔的转播产品大有用武之地，在被赋予体育场景后，英特尔的黑科技可能不再是拗口的名词和高大上的概念，而是具象的产品和服务。现代体育产业的发展，依赖的永远是人、资本、科技这三大要素。用科技撬动体育，再用体育推广科技，英特尔牵手国际奥委会的逻辑已然清晰：转播、VR视觉、运动芯片等等，不断跃迁的体育产业需要高新技术的加持，其所产生的巨大市场将让英特尔找到新的业务增长点。

    英特尔还与中国公司合作，为北京冬奥会设计部署基于英特尔物联网技术的端到端解决方案，从而提供智能场景技术支持，打造智慧冬奥新体验。