■ 埃克森美孚投巨资开展奥运营销反招骂名

    2016年，在巴西里约热内卢举行的奥运会开幕式上，埃克森美孚发布了一则广告，有意通过“探索海洋”“转藻类为生物燃料”和“抗击疟疾”等画面，赋予公司致力于能源转型的环保形象，但广告发出后，适得其反，遭到环保人士的猛烈抨击。

    媒体引用2015年《气候新闻内幕》和《洛杉矶时报》的内容翻起了“旧账”，称埃克森美孚早在20世纪70年代就已通过研究得知继续使用化石燃料将对气候产生毁灭性影响，但该公司不仅没有警告公众，而且投入巨资误导公众关于全球变暖的看法，同时还极力游说遏制政府为解决这一问题做出的政治努力。而在奥运会这种万众瞩目的盛会上投入大笔资金做宣传也是其举措之一。

    与欧洲的石油公司相比，埃克森美孚在能源转型上确实有些“滞后”。受2014年国际油价大跌的影响，埃克森美孚的股东于2015年提出将可再生能源纳入公司投资组合以寻求资产组合的多元化，但被该公司当时的首席执行官（CEO）雷克斯·蒂勒森拒绝。2016年，埃克森美孚再次拒绝了类似要求。

    埃克森美孚为抗击疟疾确实做出了不少努力，也投入了数百万美元，但媒体称，这与其在寻找化石燃料方面的投入相比，根本微不足道。而且从长远来看，化石燃料对疾病传播的影响可能更大，因为有大量研究表明，气候变化的失控极可能扩大携带病毒的蚊子活动的范围。

    可见，石油公司的体育营销也应与时俱进，“号”准时代的脉搏。

    ■ 雪佛龙寻求发出自己的声音

    雪佛龙的体育营销可追溯到2002年，彼时雪佛龙与德士古合并成现在的雪佛龙公司还不到一年。2002年的冬奥会在美国盐湖城举办，雪佛龙是重要的美国国内赞助商之一，并借机推广其生产的Havoline发动机油，如播出Havoline和雪佛龙德士古的全国电视广告，在冬奥会所在地拉Havoline的横幅和标识，配合营销人员和零售合作伙伴的宣传和支持等。

    雪佛龙还与美国男子体操队15名顶级运动员和教练签下赞助合约，助其备战2004年的雅典奥运会。雪佛龙多年来持续通过此类方式，在赞助奥运会的同时，推销自己的品牌。但随着能源转型的推进，这种营销行为的效果不断减弱。

    为此，雪佛龙也试图发出自己的声音，举措之一就是成立新闻工作室，讲述主流媒体选择性忽视的一面，通过新闻、视频、社交媒体等途径，打造以雪佛龙“用户为中心”的数字内容，为读者提供另一个视角，以便对事件或新闻做出更客观的判断和结论。2022年初，雪佛龙便发出招聘广告，寻找符合资质的发声者。

    ■ bp借残奥会扬公司美名

    为了避免因过于高调被环保人士批评，bp独辟蹊径选择了残奥会来开展体育营销。

    与奥运会、冬奥会相比，残奥会相对低调，但随着电视观众和网络观众人数的增加，残奥会的营销价值正逐渐提高，而bp早在2008年就注意到了这一点，其与奥运会和残奥会的合作也始于这一年。由于2012年的奥运会在伦敦举办，bp很快与伦敦奥运会签署了合作协议，其不仅是2012年伦敦奥运会当仁不让的顶级赞助商之一，而且迅速将目光转向了残奥会。对此，bp一位高级管理人员曾承认，在公司赞助残奥会的早期阶段，并没有太多公司发现残奥会的价值，这使得公司取得了很好的先发优势，以较低成本开展了体育营销。

    与此同时，bp还致力于残奥会的推广，通过各种推销活动，一方面可以塑造良好的企业形象，另一方面可以让更多消费者了解残奥会，并开始观看和关注相关赛事，这反过来又强化了bp与用户的亲密度，增加了曝光度，是极成功的案例，尤其是在石油公司广告极易招致责难的近十年，bp的体育营销可谓极其成功。

    根据尼尔森体育的一项研究显示，2016年残奥会是奥运史上观看人数最多的一届，累计观众超过41亿，与2012年伦敦奥运会的38亿电视观众相比，新增了7%，创下了历史纪录。尼尔森体育的统计还表明，奥运会和残奥会转播国家数量也呈逐年增长态势，2008年转播北京奥运会的国家为80个，受北京精彩的奥运会影响，2012年转播伦敦奥运会的国家增至115个，2016年转播里约热内卢奥运会的国家达到154个。

    bp还将公司的价值与残奥会的精神进行了连接，认为两者的共同精髓都是勇气二字，为此，该公司还赞助了残奥会的年度勇气奖，进一步彰显了共同价值。

    bp认为，赞助残奥会相对于赞助奥运会来说更安全，也更少被媒体苛责，国际残奥委会目的性明确，更易被公众接受。bp赞助残奥会，不仅打造了品牌，而且赢得了一片叫好。自那以后，bp连续赞助了多项备受瞩目的体育赛事，包括2014年格拉斯哥英联邦运动会、2015年巴库欧洲运动会、2015年国际残障田径锦标赛，以及2017年伦敦世界残障田径锦标赛。

    ■ 道达尔能源赞助被拒

    与埃克森美孚相比，道达尔能源显得“精明”得多，其向来注重通过体育赛事进行营销，不仅赞助非洲杯足球赛，而且拥有自己的自行车队。尽管如此，道达尔能源依然逃不过能源转型“战车”的辗轧。

    法国巴黎将承办2024年的奥运会，作为东道主国的石油公司，道达尔能源自然不能置身事外，国际奥委会也主动寻求该公司的赞助。起初双方商谈甚欢，道达尔能源有意成为除法国银行集团外的第二大赞助商。但2019年3月，“风云突变”，巴黎市长伊达尔戈致函国际奥委会，称某些公司使用大量碳基能源，对环境很不友好，这样的公司是否适合赞助奥运会值得商榷。虽然没有点名道达尔能源，但所指为谁，不言自明。据国际奥委会内部消息，为获得选票，伊达尔戈必须有所选择。

    伊达尔戈任巴黎市长以来特别注重减少环境污染，尤其是来自汽车的污染，先后在全市推行了电动汽车共享服务和大规模的自行车共享系统。为回应市长的督促，国际奥委会主席表示，即将举办的奥运会将是一场碳中和的奥运会。

    对此，道达尔能源CEO表态，不会赞助巴黎2024年的奥运会，以免起到反作用。

    ■ 俄罗斯石油公司争相赞助奥运会

    2014年在俄罗斯索契举办的冬奥会上，俄罗斯的石油公司可谓大出风头。俄罗斯石油、鲁克石油、TNK-bp和鞑靼石油（Tatneft）等4家俄罗斯公司为争取成为赞助商而展开了白热化的竞争，最终俄罗斯石油被指定为2014年索契冬奥会和残奥会的顶级赞助商，是第三家签约赞助的顶级赞助商，赞助合同价值为1.8亿美元。根据协议，俄罗斯石油可在奥运会推销公司和产品。鲁克石油曾赞助参战2004年雅典奥运会的俄罗斯队，鞑靼石油是俄罗斯第六大石油公司，也是俄罗斯一场大型摔跤比赛的主要赞助商。TNK-bp早在2007年就投入巨资帮助索契冬奥会建设场地。

    为了给赛事助力，俄罗斯石油大力兴建加油站，数量约150座，还将在索契开发雪车和船只加油设施，以助力城市发展为旅游中心。

    尽管如此，环保组织依然对这些项目感到担忧，当地环保组织生态观察称，不需要这些破坏环境的设施，即使不开冬奥会，索契也能很好地发展经济。索契冬奥会的主席对俄罗斯石油的加盟表示欢迎，并赞扬其承担了应有的社会责任。

    与欧美石油公司相比，俄罗斯的石油公司所处的舆论环境似乎友善很多，但如何在能源转型的当下赢得公众的认可，依然是所有仍以化石能源为主业的石油公司所面临的最大挑战。