《创造新需求》

    创造新需求是当前深化供给侧改革和加强需求侧管理的重要内容，软价值理论及其在创造新需求方面的战略性与战术性兼备的实践探索是企业创新与转型的利器。

    本书从国内外几百个案例出发，前沿解读特斯拉、戴森、TikTok、ZOOM、华为、微信、字节跳动、B站、猿辅导等企业的创新路径，找到了用风投思维增强产品研发投入有效性、用流量思维扩大认知群体，以及引领生活方式提升体验价值等可操作性极强的创造新需求的法则，具有较强的实践价值，有助于解决企业创新与转型升级的实际问题，有助于破解当前宏观政策和微观企业在需求侧的困境，指导政府、企业、个人明晰经济社会新变化和新趋势，掌握新思维和新方法，抓住新增长机遇。

    任蓉华

    消费升级，需要找到与之契合的新需求，而创造新需求是人类经济活动的永恒主题。由经济学家滕泰、张海冰合著的《创造新需求》，是一本致力从需求侧激发中国巨大消费潜力的探索之作。该书立足企业创新与中国经济转型，围绕国内外数百个案例，系统阐述了扩内需、促消费的重要意义和路径，为深掘消费潜力、创造新需求提供了新的思维和方向。

    当下经济环境发生重大变化，传统制造业和服务业供给过剩，不少企业面临创新与转型的挑战。对此，滕泰认为：“解决之道不是在老需求的红海中挣扎，而在于能否通过‘创造新需求’杀出新的蓝海。”当研发、设计、品牌、体验等软价值成为产品价值主体时，企业如何抓住新机遇，满足人们追求更高品质生活的新需求？对此，该书抛出了创造新需求的五大法则，即有效研发创意、引入流量思维、引领生活方式、创新商业模式、深化组织变革。

    书中提到，经营流量可以直接创造价值，创造新需求。无论是从田里运出的农产品，还是工厂制造的各种商品，消费需求的变化相对较小，因此人流量对销售的影响较大。滕泰特别指出，与传统产品所需的持续供给成本不同，软价值产品一经面世便可以接近零成本、无限供给，比如小说、电影，完全能零成本地在网上流转。然而，受众的注意力毕竟不是一成不变的，流量一旦降低甚至消失殆尽，那么前期的巨额投入便白费了。“所以创造相应的认知群体，提高流量转换效率尤为重要”，不然，需求自动归零，消费潜力便无从挖掘。

    滕泰表示，任何产品的购买行为背后，都是一种生活方式的选择。今天，一身红衣、头戴红帽、留着大胡子的圣诞老人形象已经广为人知，但很少有人知道这个形象是在20世纪30年代由可口可乐公司创造的。曾经，在西方民间口口相传的圣诞老人，其实并没有一个固定的形象。直到90年前，为了打破“冬季消费低迷魔咒”的可口可乐公司，提出“口渴没有季节”营销创意，并请著名画家创作出圣诞老人的形象，激发了人们在圣诞季饮用可口可乐的需求。此后，冬天再也不是可口可乐的消费淡季了。这表明，成功的产品不仅可以带给消费者良好的体验，唤起感情共鸣，还能够成为某种生活方式的代表。

    “我深深感觉到大部分企业遇到的创新与转型难题，归根结底是因为没有深刻认识到经济背景的重大变化，所以跳不出固有的思维模式和商业模式。”在对数百家企业的转型案例分析后，滕泰发现，无论是创新的方向还是成功的方法，都不能仅练好“管理内功”，必须以创造新需求为前提。换言之，我们务必认识到：解决温饱不是食品的全部，它还要满足人们健康、愉悦、高级感等需求；遮羞保暖不是衣服的全部，它还要满足人们社交、文化等需求；能买到什么不是商业的全部，它还要满足消费者信任、便捷、互动等需求。

    提振消费、扩大内需，是畅通国内大循环的关键。在这样的背景下，读一读《创造新需求》，会对创新与转型有更清晰的认识。“用人类的创造性思维，满足人们的精神需要”可视为创造新需求的本质，企业家只有勇敢转变观念，才会有更系统、更深刻、更广泛的思考和实践，才能让新兴产业绽新花，让传统产业发新芽。